Zynga geht den Bach runter – jetzt erst recht

Zynga geht den Bach runter – jetzt erst recht

  • On 19. August 2013
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Nicht ganz neu sind die letzten, wirklich schlechten, Zahlen von Zynga (1, 2). Ende Juli hat Zynga berichtet, das es in Q2 2013 nur noch 187 Millionen Spieler hatte – das sind 39 Prozent weniger als im Vorjahr! Der Umsatzrückgang beträgt gute 30%, das Ergebnis in Q2 2013 lag bei Minus 15 Millionen US Dollar. So sehen echt schlechte Zahlen aus.

Wie konnte es dazu kommen? Zynga war ja bekannter Maßen der Superstar unter den Spielepublishern auf Facebook. Mit Farmville hat Zynga vermutlich auch sowas wie eine Genre-Rolemodell hervorgebracht – auch wenn das Spiel damals schon ein Copycat gewesen sein soll. Zur Hochphase war Zynga mit deutlichem Abstand die Nummer 1 auf Facebook – hat es aber nicht geschafft diese Position zu verteidigen. Die Nutzerzahle erodieren rapide und Spieler wandern zu anderen Anbietern ab. Der neue Star ist King, aber auch andere Anbieter schlagen sich wacker. Gründe für den Niedergang wird es sicherlich etliche geben. Hier ein paar, die meiner Ansicht nach relevant sind:

– Es hat erst in den letzten 18 Monaten eine Verdichtung ernsthafter Wettbewerber gegeben. Bis dahin hat Zynga den Spielebereich dominiert. Insbesondere im letzten Jahr haben aber viele Anbieter an Stärke gewonnen, bzw. kamen neu hinzu. Auch hierfür ist King ein schönes Beispiel.

– Zynga hat mit Texas Poker die erste Facebook App gehabt und im Grunde bisher immer davon profitiert, das zu Beginn die Nutzer keinen Wettbewerb zur Auswahl hatten. Bestehende Spieler wurden dann in immer neue Zynga Spiele geshiftet. Dadurch wurde Zynga schnell Marktführer innerhalb von Facebook. Diese Position ist nun aber schnell erodiert, nachdem Zynga die beiden einzigen relevanten Trends bei Facebookspielen nicht erkannt hat: mobile und dann doch etwas Abwechslung.

– Zynga hat eine überfrachtete und ineffiziente Struktur die im Rahmen des Börsengangs mächtig aufgebläht worden ist. Im Juni war die Rede davon, das Zynga 520 Mitarbeiter enlässt, was 18% entspräche. Also hatte Zynga damals gut 2.500 Mitarbeiter – nach der Entlassungswelle noch knapp 2.000. Mal ganz hart gefragt: WOFÜR? King soll irgendwas zwischen 500 – 700 Mitarbeiter haben, hat erfolgreiche Spiele und betreibt weltweit quasi noch nebenbei eine eigene, erfolgreiche Website. Für mich heisst das, das bei Zynga in den kommenden 12 Monaten vermutlich noch mehr als deftig der Hammer kreisen wird. Ich rechne über Zeit mit mindestens 1.000 weiteren Entlassungen – im schlimmsten Fall noch mehr.

– Zynga hat eine vergleichsweise geringe Marketingkompetenz – was auch eine Rolle spielt beim Niedergang der Nutzerzahlen. Das ist quasi eine angeborene Schwäche, da Zynga ja zu Beginn alleine war und sich die erste Jahre um Marketing kaum kümmern musste. Durch zahlreiche Änderungen in Facebook und den massiv dichter gewordenen Wettbewerb haben sich die Rahmenbedingungen aber natürlich extrem geändert. Marketing ist auf Facebook inzwischen fast genauso wichtig, wie im restlichen Internet.

– Zynga ist auch quasi Opfer seines eigenen Erfolges geworden. Die erfolgreichen Spiele haben sehr viele Nutzer gebunden, die mit den neuen Zynga Spielen scheinbar nicht viel anfangen konnten. Da Facebook Spiele klassisch aber einen begrenzten Lifecycle haben, kommt irgendwann der Tag, an dem fast jeder Spieler abwandert. In dem Moment waren dann keine Alternativen von Zynga dar.

– Gleichzeitig hat Zynga nur wenig Innovationen angeboten. Die Spiele haben in den meisten Fällen einem recht simplen und x-fach wiederholtem Aufbauprinzip entsprochen. Andere Anbieter wie King haben mit anderen Spielprinzipien vermutlich stark in den Reihen von Zynga gewildert.

Nun sind die aktuellen Zahlen schlecht und der CEO hat gewechselt. Don Mattrick, der ehemals die Xbox verantwortet hat, ist nun am Ruder. Don Mattrick hatte lange Zeit ein negatives Stigma, da die Xbox eigentlich hinter den Erwartungen von Microsoft zurück geblieben ist. Nach seinem Wechsel zu Zynga hat Mattrick entschieden, das sich Zynga auf sein Kerngeschäft fokussieren soll und Ambitionen im Bereich Glücksspiel eingestellt werden sollen. Zeitlich im Zusammenhang hat der Partner von Zynga bei Zynga Slingo den Koop-Vertrag nicht verlängert. Das liegt wohl daran, das die Slingo Inc. (ja, Spiel und Firma haben den gleichen Namen) von Real Networks im Juli gekauft wurde. Slingo war vermutlich der Brückenkopf von Zynga in den Gambling Bereich. Der Umstand, das sich Zynga nun wieder auf sein Kerngeschäft fokussieren will, wird teilweise positiv bewertet. Ich denke jedoch, das diese Limitierung den Niedergang von Zynga letztlich beschleunigen wird.

Zynga produziertVerluste, hat deutlich zu viel Personal an Bord, keine innovativen Spiele die ebenfalls nicht für X-Plattform optimiert sind und ein schwaches Marketing. Das sind für meinen Geschmack zu viele Baustellen auf einen Schlag. Ich will nicht behaupten, das es Zynga bald nicht mehr gibt, aber ich denke es wird noch deutlich schrumpfen. Meine Hypothese wäre, das Zynga in den kommenden 12 Monaten noch ca. 50% des Traffics abgibt, ca. 1.500 Mitarbeiter entlassen wird und dann auf kleinerem Niveau, neu geordnet, weitermachen wird.

Einer der wenigen Auswege aus diesem Dilemma wären meiner Ansicht nach Glcüksspiele gewesen. Der Tradeoff zwischen Gamern und Gamblern mag zwar gering sein – dennoch ist es vorhanden. Bei Produkten wie Texas Poker sicherlich noch ausgeprägter. Im Gegenzug ist der Customer Lifetime Value um ein vielfaches größer als bei Social Games – im Grunde nicht vergleichbar. Zynga hat (oder hatte?) die Option, dieses Potential relativ einfach zu heben und Facebook ist offensichtlich willens, solche Aktivitäten zu unterstützen, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen eines Landes dies ermöglichen. Diese Option will Zynga aber nun aufgeben um sich auf ein Kerngeschäft, das scheinbar nicht so stark ist wie es zunächst scheint, zu stützen.

Eine Rolle bei dieser Entscheidung wird spielen, das der Eintritt in den Gambling Bereich nicht so einfach war wie gedacht. Mit Slingo hatte Zynga ein recht erfolgreiches Spiel das um 3 Millionen MAU haben soll. Das Spiel bricht nun weg. Vermutlich ist die Kooperation nicht so gelaufen, wie sich Zynga das gedacht hatte. Aus Sicht von Zynga wird es auch nicht viele passende Partner im Gamblingbereich geben und die meisten sind eher größer als Zynga und werden den Kaliforniern keine Vorschusslorbeeren geben. Meiner Erfahrung nach hätte Zynga davon profitiert, sich die Gamblingexpertise in Form von eigenen Mitarbeitern einzukaufen und einen geordneten Prozess mit mehreren Optionen zu entwickeln. Alles auf eine Karte – heir Slingo – zu setzen, ist bei solch einem relevantem Geschäftsfeld vermutlich selber ein „Gamble“.

 

 

 

 

 

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