Zu viel ist zu viel – wie Onlinewerbung das Kernprodukt zerstört am Beispiel von web.de

Zu viel ist zu viel – wie Onlinewerbung das Kernprodukt zerstört am Beispiel von web.de

  • On 21. November 2012
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Ich denke es war 2000 oder 2001 als ich mir meinen Web.de Mailaccount eingerichtet habe. Damals war web.de noch eine echte Nerd-Seite. Die Greve Brüder sind auch eher technisch getrieben und das hat man damals gemerkt. Anspruch war seiner zeit wohl den besten Maildienst zu basteln und zumindest 2000 war das auch der Fall. Der Legende nach soll web.de darüber auch wirklich eine Menge User eingesammelt haben. Damals (hört sich irgendwie komisch an…) hatte web.de auch noch eine Maxime, das Content unabhängig und mit einem journalistischem Anspruch erstellt werden soll. Generell war Werbung schon ein Thema, aber dezent im Hintergrund, um den User nicht zu verärgern. Und was heute vielleicht komisch klingen mag – aber Anfang 2000 war es cool, seine Mailadresse bei web.de zu haben und nicht, zum Beispiel, bei T-Online.

Mit Platzen von Internetblase 1, Börsengang von web.de, Konsolidierung der Märkte, Änderung der Geschäftsmodelle, Verkauf an 1&1 und vielem mehr muss sich bei web.de dann so langsam aber sicher immer mehr die Meinung im Bezug auf die Gewichtung von Werbung und Content verändert haben. Beziehungsweise ist web.de lediglich eine Marke bei 1&1 und insofern muss man wohl eher sagen, das 1&1 eine andere Meinung vertritt, wieviel Werbung zu wieviel Content passt.

Das Resultat sieht man in jedem Fall in den Screenshots in diesem Blogeintrag. Zunächst eine „saubere“ Variante, wo ich einfach einen Screenshot von der web.de Website (Stand heute, 21.11.2012, ca. 13:00 Uhr) gezogen habe. Ich habe dann mal ganz flott mit einem Grafikprogramm alle Flächen gelb markiert, die Werbung enthalten. Wenn man jetzt noch Grafiken wie das lustige Eichhörnchen und die Weißflächen rausnimmt bleiben vermutlich weniger als 20% Content aus – ist eine grobe Schätzung da ich das jetzt nicht ausmessen wollte.

Ich denke das das Verhältnis Werbung zu Content bei web.de inzwischen stark gestört ist. Nutzer akzeptieren Werbung als „Währung“ um Dienste kostenfrei nutzen zu können. Das Gleichgewicht muss allerdings stimmen. Zu viel Werbung bringt folgende Probleme mit sich:

– Die Werbeflächen stören sich gegenseitig und nehmen sich gegenseitig Nutzer weg

– Die Empfindlichkeit des Nutzers für Werbung nimmt ab. Durch die Überreizung legt das Gehirn einen „Filter“ vor die Werbung. Um also noch Aufmerksamkeit zu erreichen, muss ich die restliche Werbung überstrahlen, was in der Regel durch Aggresivität oder Fläche passiert – siehe hier im Beispiel Hyundai mit diesem Riesenbanner. Deiser Effekt strahlt auch auf spätere Aspekte in diesem Dienst ab, sodass die Gesamtaufnahmefähigkeit reduziert wird

– Insbesondere erfahrene Webnutzer wenden sich vom Angebot ab und suchen sich Alternativen die weniger werbeintensiv sind

In Summe zahlen die beiden  ersten Aspekte auf die Effizienz ein und verschlechtern die KPI der Werbung. Meine Hypothese wäre allerdings, das sich dies vor allem zunächt auf die Conversion nach dem Klick auswirkt. Somit merkt der Werbende selber zunächst keinen negativen Effekt. Über Zeit, wird allerdings die gesamte Klickbereitschaft der Userbase nachlassen und auch bei der besten Werbung werden die Clickwerte schlechter werden.

Der dritte Aspekt ist noch problematischer. Dieses „zu viel“ an Werbung wird vor allem die Personen, die sich viel im Internet bewegen und Alternativen kennen, dazu bewegen das Angebot nicht mehr zu nutzen. Gerade solche Nutzer werden aber vermutlich eine größere Korrelation zu eCommerce Nutzung haben, als Wenignutzer, die das Werbeangebot als gegeben nehmen.

In Summe vergrault web.de/1&1 also mit diesem „zukleistern“ seine potentesten Nutzer und wird bei den anderen auf Dauer die Klickbereitschaft reduzieren. Damit wird heute die Ergebniskraft des Produktes in der Zukunft verschlechtert. Aktuell vermutlich zu Gunsten verbesserter Werbeeinnahmen. Stellt sich allerdings die Frage ob diese aktuelle „Mitnahme“ sinnvoll ist. Ohne den aktuellen Personalzuschnitt hinter dem Produkt web.de zu kennen, würde ich auf Basis solcher Entscheidungen vermuten, das bei web.de mittelfristig auch andere Skaleneffekte stärker genutzt werden sollen. Also weniger individuell ersteller Content, mehr gemeinsame Nutzung von Services und Inhalten mit anderen Komzernprodukten.

Ich finde diese Entwicklung wirklich schade und auch bedenklich. Web.de war Anfang der 2000er Jahre eines der wenigen – vielleicht sogar das einzige? – deutsche Webunternehmen, das technologisch immer wieder anspruchsvolle und neuartige Produkte selbständig entwickelt hat. Vieles hat am Ende nicht funktioniert – dennoch denke ich, das es auch solche Player brauch, damit ein Markt in sich innovativ und vital ist. Heute gibt es scheinbar nur noch im Bereich der Werbung neue Ideen (die sich durchsetzen). Die eigentlichen Highlights von früher (Freemaildienst, Artikel, Webkatalog) sind nicht mehr vorhanden, bzw. in den Hintergrund gedrängt. Neben dem Anspruch technologisch innovativ sein zu wollen, hat web.de damit meiner Meinung nach auch seine Identität aufgegeben.

 

 

 

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