Amazon über Alles – Plattform statt Produktbevorratung

Amazon über Alles – Plattform statt Produktbevorratung

  • On 27. April 2016
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In einem meiner letzten Beiträge ging es um die Plattformökonomien im Internet. Eine der bekanntesten Plattformen ist Amazon. Als Kunde kann ich bei Amazon Waren aus fast allen Bereichen des Lebens bestellen und bekomme diese mehr oder weniger komfortabel zugestellt. Amazon ist aber kein reiner „Versandhändler“ neuerer Coleur, sondern eine Plattform. Das bedeutet, das Amazon vertikal in die Wertschöpfung bestehender Versandhandelslogik eindringt (oder bereits eingedrungen ist) und sich zwischen Produzenten, Zwischenhändler und Kunden setzt. Zumindest ist dies heute der Fall. In einigen Fällen versucht Amazon auch weitere Schritte dieser Wertschöpfung abzudecken und so die eigene Marge zu erhöhen – dazu später mehr. Um diese Services anzubieten hat Amazon ferner in verschiedenen Bereichen immense Investitionen getätigt, woraus sich neue Services abgeleitet haben. So kann rein theoretisch jede Website/jeder eCommcer Händler  Amazon Payment nutzen und die Amazon Cloud (AWS2) ist eines der bekanntesten Cloud-Hostingsysteme der Welt.

Das war nicht immer so. Zu Beginn hat Amazon Bücher verkauft. Dann kamen diverse Waren des täglichen Bedarfs hinzu. Amazon fungierte als Großhändler/Versandhändler mit eigenem Lager aus dem die verkauften Artikel versandt wurden. Der Verkäufer gegenüber dem Kunden war Amazon. Das hat sich vor einigen Jahren geändert und Amazon hat seine Plattform (die Website) im Grunde jedem Händler geöffnet. Eine Vielzahl von Artikeln wird nicht mehr direkt von Amazon verkauft, sondern von Unternehmen die ihre Ware bei Amazon listen lassen haben und den Kunden bedienen. Amazon hat hierin zwei Geschäftsmodelle: Zunächst einmal nimmt Amazon eine Provision auf den Verkauf, ähnlich eBay. Zum anderen bietet Amazon auch das komplette „Fullfillment“ an – kurz FBA (Fullfillment by Amazon) genannt. Hier lagert der Händler seine Ware bei Amazon ein, die Ware wird gelistet und im Falle des Verkaufs übernimmt Amazon auch Picking, Packing und Versand.

Diese Öffnung der Plattform war Bildschirmfoto 2016-04-21 um 11.42.56sehr vorteilhaft für Amazon. Das Warenangebot auf Amazaon hat sich auf diese Weise extrem vervielfacht. Eine etwas ältere Auswertung aus 11/2014 spricht von 280 Millionen verschiedenen Artikel auf Amazon.com (Zielmarkt USA) und 150 Millionen auf Amazon.de (Zielmarkt Deutschland). Amazon verdient sehr gut an den Provisionen und dem Fullfillment. Eventuelle Abschreibungsrisiken auf das Sortiment liegen bei dem eigentlichen Händler und nicht bei Amazon – der Verbraucher hat aber das Erlebnis, das er quasi alles auf Amazon findet.

Ein weiterer Vorteil hat sich eventuell ungeplant ergeben. Es gibt weltweit eine Community von einigen tausend Personen, die aktiv nach Produkten suchen, die sie über FBA verkaufen können. Durch das FBA Angebot kann rein theoretisch jeder erfolgreicher Händler sein und überlässt das Processing komplett Amazon. Auf verschiedenen Communityseiten berichten solche sogenannte „private labler“ wie viel Geld sie mit ihren Intiativen verkaufen. Der „private labler“ kauft ein „weißes Produkt“ (meistens in Asien) , bringt seine Label an, importiert und verkauft diese Ware. FBA ist der Turbo für „private label“. Entscheidend ist in der Regel eine gute Platzierung innerhalb der Amazon Suchergebnisse und gute Produktbewertungen. Beides hat zu Subtrends geführt und befeuert eigene Serviceindustrien.

Amazon weiß natürlich, das Drittanbieter viel Geld mit dem FBA Service verdienen. Es ist ein leichtes herauszufinden, welche Produktbereiche sich hierbei besonders hervortun. Wenn Amazon hier selber aktiv wird, erhöht es seine Marge signifikant – der Verbraucher wird aber keinen relevanten Nachteil erleiden. Also hat Amazon seine eigene Produktreihe „Amazon Basics“ entwickelt. Hierüber wurden zu Beginn vor allem Kabel, Batterien und ähnliches veräußert. Inzwischen hat Amazon Basics sein Sortiment auf etwa 900 Artikel erweitert – etwa 1/3 hiervon alleine im letzten Jahr. Damit greift Amazon die Händler an, die sich zuvor erfolgreich auf Amazon betätigt haben. Neben dem Aspekt, das es dem Amazon Kunden in der Regel nicht wichtig ist, wer ihm einen Artikel verkauft (bzw. dem Nutzer oft garnicht bewusst ist, das viele Drittanbieter über Amazon verkaufen), schätzen inzwischen viele Nutzer Amazon sehr – vor allem aufgrund der sehr kundenorientierten Retourenpolicies. Diese Kunden wählen also vermutlich sogar bewusst Amazon Basics als „Hersteller“ aus.

Das Thema wird besonders von Resellern auf Amazon logischer Weise sehr kritisch gesehen. Der verlinkte Fall des „Rain-Stands“ ist relativ bekannt und hat für viel Unmut gesorgt. Allerdings muss man klar erkennen, das die Reseller in der absoluten Mehrzahl selber nur eine geringe Schöpfungstiefe haben. Ein Produkt aus China zu importieren, zu labeln und zu verkaufen ist nicht einfach. Dennoch arbeitet man lediglich mit „weißer Ware“, die natürlich jeder imitieren kann – auch ein Amazon. Das bedeutet im Umkehrschluß für mich als Reseller auf Amazon zwei Möglichkeiten:

  • Nischen-Hopping: Ich versuche mich in kleine Nischen zu bewegen die für ein Unternehmen wie Amazon weniger interessant sind. Warenmengen, Bestand, etc sind ferner auf „enge Zyklen“ ausgerichtet, sodass eine Sättigung der Nische durch andere Anbieter weniger problematisch ist. Ferner ist es vorteilhaft sich immer mehrere Nischen zu suchen und so zu diversifizieren
  • Alleinstellung: Ich versuche echte Alleinstellungsmerkmale zu erlangen. Einen wirklichen Schutz habe ich hierbei aber nur, wenn ich einen IP (intellectual property) Schutz habe; also ein Patent oder Lizenzt etc. Auf diese Weise kann ich einen Mehrwert erzeugen, der für den Kunden relevant ist. Nachahmer haben dann eine „Eintrittshürde“, die schwer zu überwinden ist. Das heißt aber nicht, das es nicht versucht werden wird.

Welche Strategie sinnvoll ist, hängt unter anderem vom Budget, den Produzentenbeziehungen und den Produktumfeldern ab.

Amazon hat es aber in jedem Fall geschafft, sich mehrfach neu zu erfinden und existiert in mindestens vier Dimensionen:

  1. Als klassischer Reseller von selbst bevorrateter Fremdware
  2. Als Plattformanbieter, über die andere Reseller ihre Ware verkaufen können
  3. Als „private label“ Anbieter, der im Auftrag produzierte und auf „Amazon Basics“ gelabelte Ware verkauft
  4. Als Dienstleister mit Services wie AmazonPay und der AWS2 Cloud

Meiner Meinung nach ein schönes Beispiel, wie die Disruption einer Branche (hier Distanzhandel) umfänglich stattfinden kann.

 

 

 

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