Überlebenschance für den Handel

Überlebenschance für den Handel

  • On 1. März 2017
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Amazon eilt von einem Superlativ zum nächsten. In 2016 hat das Unternehmen weltweit einen GMV (Gross Merchandise Value) von 212 Milliarden US Dollar generiert (Daten von Kassenzone – in Summe toller Artikel dort zu AMZ). In Deutschland waren es 20,8 Milliarden US Dollar GMV. In DE ist dann vor allem die Relation spannend – in Summe hat eCommerce in Deutschland 2016 etwa 46 Milliarden US Dollar ausgemacht. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Gesamtmarkt in DE um 10,5% gewachsen – ohne Amazon aber nur noch um 4,7%.

Das zeigt deutlich die Vormachtstellung von Amazon. In DE macht das Unternehmen 45% vom Gesamtmarkt aus und treibt weiterhin das Wachstum. Amazon ist schon lange nicht mehr nur eine Plattform, auf der Kunden alles mögliche kaufen können, sondern ein Unternehmen das in fast schon beliebig viele Bereiche eingreift. Ein paar Beispiele:

  • Hosting und Webservies (AWS Cloud)
  • Marktplatz (Amazon FBA, FBM, Vendor und weitere Modelle)
  • Contentanbieter (Musik, eBook, Filme, TV)
  • Contentcreator (mein Lieblingsbeispiel „The GrandTour“)
  • Logistik (FBA – auch für nicht amazon.* Produkte; Drohnenservice, Amazon Lieferservice)
  • Hardware (Kindle, Echo)
  • Retail (Amazon Fresh, Amazon Bookstore (US))
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Wann kaufen die alle online?

Sicherlich habe ich noch das ein oder andere vergessen. Amazon hat die finanzielle Schlagkraft, neue Themen auch auf lange Sicht zu finanzieren, oder wie beispielsweise im Prime-Versand einen wichtigen USP einfach durchzufinanzieren, auch wenn er jedes Jahr massiv Geld kostet. Gemein haben all diese Dinge, das es darum geht Produkte (virtuell und physisch) an den Verbraucher zu bringen. Dazu werden komplette Infrastrukturen geschaffen und wenn nötig investiert Amazon dann auch mal 1,5 Milliarden US Dollar in den Ausbau eines Flughafen um den Lieferservice zu verbessern.

Amazon definiert dabei fast schon nach Belieben die Regeln, was eCommerce zu leisten hat. Wer Teil haben will, muss diese Hürde im Grunde erfüllen – sonst wird es dauerhaft schwer zu bestehen. Programme wie Prime setzen Standards im Liefertempo und Amazon ist bekannt für seine Kulanz – auch wenn diese oft auf den Schultern der Marketplacehändler erbracht wird.

Das Gros der bestehenden Online Händler tut sich schwer (und immer schwerer?) damit, mit diesem Tempo und der Schlagkraft zu Recht zu kommen. Und in dieser Stimmung entdecken dann immer mehr klassische Händler das Internet für sich als Vertriebsplattform. Dieser Trend resultiert aus den Problemen die auf der Fläche entstehen: weniger Kunden, weniger Umsatz, immer mehr Wettbewerb in immer mehr Bereichen da unklarere Sortimente. Oft soll dann mit einer mobile first Strategie der Markt angefasst werden. Es gibt sicherlich Beispiele, wo das auch erfolgreich funktionieren kann – es ist aber sicherlich kein „Selbstgänger“, das eine bestehende Retailmarke erfolgreich online transportiert werden kann.

Dabei hat der klassische Retailer eigentlich viele Trümpfe in der Hand. Wenn ein Mensch in seinem Laden steht, ist das eine klare Botschaft. Auf Dauer reicht es aber nicht, eine Ware zu verkaufen und Geld einzunehmen. Wenn der Retailer bestehen will, muss er seinen Kunden kennen – das ist zunächst das wichtigste. Den Kunden kennen bedeutet:

  • Verstehen was der Kunde will
  • Dem Kunden eine Lösung anbieten die für ihn Sinn macht
  • Den Kunden in andere Themen einführen
  • Kontaktdaten vom Kunden bekommen – den Kunden zur „erneuten“ Nutzung animieren

Die Antwort auf all dies ist oft eine Kundenkarte. Wenn der Verbraucher oft zum POS muss (zB Tankstelle, LEH, Drogerie) oder meine Marke extrem stark ist und Zusatznutzen bietet (IKEA und sen Restaurant), mag das funktionieren. Im Regelfall ist das aber nicht gegeben. Dann benötige ich einen anderen Zugang zum Kunden um einen „Fußabdruck“ zu hinterlassen. Darauf gibt es auch keine Standardantwort, sondern kann nur individuell maßgeschneidert werden. Wenn das jedoch gelungen ist, kann ich den Kunden passgenauer ansprechen, die Wiederkehr auf die Fläche steigern, meinen CLV erhöhen (oder erst mal kennen lernen) und den Kunden auch online sinnvoll bedienen.

Wer als Händler also über die Zukunft nachdenkt, sollte vor allem vermutlich darüber sinnieren, wie er seine Kunden zu fassen bekommt.

 

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