Trügerische Evidenzenien – wie Psychologie free2play erfolgreich machen kann

Trügerische Evidenzenien – wie Psychologie free2play erfolgreich machen kann

  • On 7. Oktober 2013
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Ich bin ein großer Freund der „Küchentischpsychologie“. Ich bin davon überzeugt, das unsere innersten Anreize, Ängste, Motive und Begeisterungen sehr maßgeblich unser Verhalten beeinflussen. In vielen Bereichen des Lebens wurde dieser Zusammenhang ja auch noch nie in Frage gestellt – Beispielsweise bei der Auswahl eines Lebenspartners. Im Wirtschaftsleben wird hier aber noch oft ein schizophrenes Bild skizziert. Auf der einen Seite soll Werbung den Konsumenten informieren und beeinflussen.  Auf der anderen Seite geht die reine Lehre immer noch vom „Homo Oeconomicus“ aus, der rein auf Basis rationaler Überlegungen entscheidet.

Ein Gegenentwurf wurde von Daniel Kahnemann erstellt. In seinem Buch „Langsames Denken, schnelles Denken“ geht er mit der Rationalität im wirtschaftlichen Entscheidungsprozeß hart ins Gericht. Kurz gesagt: Er behauptet das auch im Wirtschaftsleben das Gros aller Entscheidungen auf Impulsbasis getroffen wird. Das gilt natürlich auch für den Verbraucher.

Und da kommen wir dann schnell zu einem Lieblingsthema von mir – und den Medien, Verbraucherschützern etc. Wie kann ein Anbieter eines Produktes den möglichen Nutzer beeinflussen und im härtesten Fall sogar ein Stück weit manipulieren? Bezogen auf Free2play Spiele und unter Berücksichtigung der Aussagen von Kahnemann, möchte ich die meiner Ansicht nach effizientesten Methoden skizzieren:

Heurisitik
Hierunter wird verstanden, mit begrenzten Informationen und eventuellem Zeitdruck zu Ergebnissen zu kommen. Jeder Mensch beherrscht dieses Modell – unterschiedlich gut. Aber jeder Mensch nimmt auf Basis der ihm vorliegenden Informationen Bewertungen von zum Beispiel Angeboten vor. Hierfür gibt es zahlreiche Anwendungsbeispiele:

Durch vermeintlichen Zeitdruck wird dem Konsumenten der Eindruck vermittelt, er müsse schnell handeln um noch zum Zuge zu kommen. Ebenso erzeugt die Darstellung von „Konkurrenten“ in einem Nachfrageprozeß einen Eindruck von Knappheit. In beiden Fällen wird sich der Konsument gedrängt fühlen, eine Kaufabsicht nun umzusetzen. Diese Mittel ist vor allem hilfreich um unentschlossene Nutzer zum Kauf zu bewegen. Eine Umsetzung findet klassischer Weise durch ablaufende Timer oder begrenzte Stückzahlen im Angebot statt.

Eine andere Möglichkeit ist die Präsentation von Positivbeispielen die eine zustimmende Assoziation beim Konsumenten erzeugen. Beispiel: Einem Teenager werden bei einem angestrebtem Itemkauf andere, erfolgreiche Teenager präsentiert. Einem Erwachsenen werden erfolgreiche und im Status angesehene Erwachsene präsentiert. Rein theoretisch reicht schon die bildliche Verbindung zu diesen Personen. Im Idealfall handelt es sich um Nutzer eine Produktes die sich positiv äußern. Die intrinsische Bewertung geht hierbei soweit, das ein Nutzer vom Auftreten einer Person auf mögliche Berufe schließt und die Rolle der gezeigten Person als Kaufargument nutzt. Beispiel: Die Person auf dem Bild trägt einen weißen Kittel und hat eine schwarze Ledertasche in der Hand – es wird sich vermutlich um einen Arzt handeln. Ärzte sind gebildet und Vorbilder – wenn der Arzt das Produkt kauft, kann es für mich nicht schlecht sein.

PrimingDurch einen eigentlich nicht relevanten Reiz wird eine Grundeinstellung erzeugt, die einen Kaufprozess beeinflussen kann. Es wird quasi eine Grundierung erzeugt. Dazu gibt es „spannende“ Tests. So gaben Richter in einem Laborversuch höhere Gefängnisstrafen nachdem sie zuvor mit einem Würfel hohe Zahlen gewürfelt hatten. Diejenigen mit niedrigeren Zahlen haben geringe Strafen gegeben. Ein probates Mittel im f2p Bereich ist, durch ein Glücksrad o.ä. den Spieler Dinge gewinnen zu lassen, oder einen Rabatt erdrehen zu lassen. Je höher der Wert des Gewinns ist, desto ausgabefreudiger wird der Nutzer danach sein. Die Haltbarkeit des Effektes ist individuell.

Selbstbild und blinder Fleck
Menschen neigen zu einer Selbstüberschätzung. Erfolge sind das Resultat besonderer Leistungen und Intelligenz. Mißerfolge sind dem Pech, bzw. den Umständen geschuldet. Auf dieser Basis lassen sich punktuell gute Leistungen immer dazu nutzen das Selbstbild des Nutzers aufzubauen und zu fördern. Selbstbewusste Nutzer die mit ihrem Spielergebnis zufrieden sind, sind aber natürlich eher bereit zu investieren, als zum Beispiel Spieler die sich als dauerhafter Verlierer verstehen.

Halo EffektEine Spielart hiervon ist der Halo Effekt. Hierunter wird verstanden, das Personen die als besonders erfolgreich gelten als Experten angesehen werden, unabhängig von den aktuellen Resultaten ihrer Aktivitäten. Wenn eine Person also in der Vergangenheit sehr erfolgreich war, werden eventuell schlechte Leistungen weniger bewusst wahrgenommen, als bei anderen Personen. Dieser Effekt erklärt auch die Relevanz von Testimonials und kann auch genutzt werden, um das Selbstwertgefühl der Nutzer aufzuladen, bzw. gewünschte Handlungen zu bestätigen.

Dies ist natürlich nur ein kurzer Ausriß der möglichen Spielarten – es gibt sicherlich noch etliche mehr. In einem sinnvoll passendem Kontext angewendet, helfen diese Mechaniken Spieler zu zahlenden Kunden zu konvertieren. Bevor sich aber nun Moralapostel echauffieren: Das Ganze hat seinen Grenzen und kann auch schädlich sein. Wenn ich es mittels Tricks und Kniffen schaffe einen Nutzer zum Kunden zu bringen, wird mir dies kurzfristig helfen. Mittelfristig wird der Spieler sich aber bewusst werden, das „irgenwas komisch“ gelaufen ist. Es entsteht nachhaltige Unzufriedenheit. Und diese nachhaltige Unzufriedenheit wird nicht nur diesen Kunden vernichten, sondern dazu führen, das auch immer mehr neutrale Personen negatives Feedback erhalten und meine Möglichkeiten zur Kundenansprache in Summe beschnitten werden. Einfacher gesagt: Wer zu viel trickst und Kunden überlistet, zahlt auf lange Sicht gesehen einen hohen Preis, da er sich und sein Produkt verbrennt. Deshalb sollte der Einsatz solcher Mittel sinnvoll überlegt und wohl dosiert vorgenommen werden.

 

 

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