Total war: Offline vs. Online

Total war: Offline vs. Online

  • On 19. Oktober 2015
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Ja, so oder so ähnlich wird im Commerce-Segment oft die Konfrontation von Geschäften im „echten Leben“ und im „eCommerce“ gesehen. Besonders Unternehmensvertreter und Mitarbeiter im stationären Einzelhandel reagieren teilweise recht emotional, wenn es um die digitale Konkurrenz geht.

Ein paar Fakten dazu. eCommerce ist mit Sicherheit nicht mehr weg zu denken und inzwischen sollte eigentlich jeder verstanden haben, das Online-Handel kein temporäres Phänomen ist oder bleiben wird. Unter den gemessenen Branchen liegt der Onlineanteil in 2013 zwischen 3,2% (Do-it-yourself) und 19,8% (Elektro). In Gänze sind 2013 11,1% aller Umsätze online abgewickelt worden. Der Wert blieb (angeblich) in 2014 konstant. Bei dieser inzwischen riesigen Menge an Umsatz gibt es dennoch nur wenig eCommerce Anbieter die auf großem Niveau nachhaltig Geld verdienen. Gerade die in Deutschland bekanntesten eCommerce Händler wie Amazon oder Zalando verdienen noch kein Geld. Das diese Unternehmen dennoch bereit sind weiterhin Geld zu investieren und Menschen finden die dies finanzieren, hat mit der Perspektive zu tun. Die Verteilung zwischen Offline und Online wird weiter stattfinden und zu Gunsten Online verlaufen. Die spannende Frage ist sicherlich: an welchem Punkt findet die Sättigung statt und Online wird nicht mehr weiter wachsen? 100% werden es nicht werden. Ich persönlich gehe allerdings schon davon aus, das in 20 – 30 Jahren deutlich über 50% des gesamten Einzelhandels Online abgewickelt werden. Wieso?

Es gibt sicherlich verschiedene Sichten auf das Einkaufserlebnis an sich. Ich finde Einkaufen im echten Leben in der Regel nervig und aufwändig. Es beginnt mit einer zeitfressenden Anreise, vollen Geschäften und Einkaufszentren, oftmals schlecht informierten Verkäufern, die nur selten wirklich serviceorientiert sind. Ich lasse mich schnell auch mal in einen „Abschluß“ drängen und ärgere mich zu Hause über das was ich gekauft habe (Beispielsweise bei Kleidung, weil „mir das so toll steht“). Wenn das gekaufte nicht gefällt oder defekt ist, muss ich erneut zum Geschäft, individuelle Umtauschprozedere über mich ergehen lassen, in deren Rahmen ich oftmals kein Geld zurück bekomme, sondern nur Gutscheine, die ich dann nicht einsetzen kann und wieder an das Geschäft gebunden bin und so weiter und so fort. Ferner fühle ich mich oftmals vom dargestellten Warenangebot überfordert. Wozu muss mein Supermarkt 20 verschiedene Sorten Marmelade anbieten? Ist das ein Zugewinn an Lebensqualität. Am wichtigsten ist für mich aber: Es kostet einfach zu viel Zeit.

Online erlebe ich da deutlich einfacher. Ich kann einkaufen wann ich will, bekomme die Ware nach Hause. Ein Umtausch funktioniert nach definierten Regeln und ist meistens kundenfreundlicher als im „echten Leben“. Das gilt meiner Meinung nach sowohl für komplexe Produkte, als auch für Waren des täglichen Bedarfs. Inzwischen habe ich mir angewohnt, wenn ein Gebrauchsgegenstand abseits Lebensmittel alle ist (beispielsweise Reinigungsmittel, Tierbedarf etc.) scanne ich den Strichcode und suche darüber Anbieter. In 95% aller Fälle werde ich auf Amazon fündig und habe mit 1 Click die Ware bestellt, die 2 – 3 Tage später (spätestens) bei mir ist. Dauert komplett 20 – 30 Sekunden.

Ich bin vielleicht ein Extrem in meiner Altersklasse, aber auch keine Ausnahme. Folgende Generationen sind hier noch klarer in ihrem nutzungsverhalten – pro online. Das die Entwicklung pro Online weiter zunehmen wird, hat auch folgende Gründe:

  • Demographischer Wandel. Die älteren Generationen, die weniger online einkaufen, sterben im Sinne des Wortes aus. Nachfolgende Generationen werden affiner gegenüber Online shopping sein
  • Neue Anbieter und Technologien lösen peu a peu Probleme und Hürden in Verbindung mit Onlineshopping auf. Resentiments gegenüber eCommerce werden daher sukzessive aufgelöst
  • Die weiter zunehmende Verbreitung von „mobile“ im Sinne von Smartphones trägt ihr übriges dazu bei. Einkaufen ist nicht nur immer und zu Hause möglich, sondern auch von jedem Ort mit Netzempfang.
  • Spätestens wenn sich „same day delivery“ mehr und mehr durchsetzen wird, entfällt eines der aktuell wichtigsten Argumente für den Kauf im Laden: Die Ungeduld nicht bis morgen oder in x Tagen auf „meine Ware“ warten zu wollen
  • Technologien wie Augmented und Virtual Reality werden die „Testfähigkeit“ der Onlineware dramatisch steigern. Ich kann mir einfach anschauen wie das neue Sofa in meinem Wohnzimmer aussieht oder kann virtuell die neue Jacke anziehen

Insofern ist meine Prognose von 50% Onlinedurchdringung in 20 – 30 Jahren vielleicht auch eher konservativ. Und ehrlich gesagt hat der Onlinehandel es auch „verdient“ weiter zu wachsen. Neben dem Umstand das er convenient ist, löst er teilweise auch noch gesellschaftliche Probleme, wie:

  • Zeit und Resourcenvergeudung auf dem Weg zum und vom Einkaufen
  • Produzenten erhalten mehr und mehr die Möglichkeit direkt mit dem Verbraucher im Kontakt zu stehen. Wertschöpfungsmodelle werden hier disrupted, Preissenkungen sind generell anzunehmen

Vertreter und Verfechter des stationären Einzelhandels werden schon lange aufschreien, während sie das lesen. Gerne wird jetzt gesagt:

  • Stationärer Einzelhandel unterstützt lokale Strukturen – böse Konzerne verlagern Gewinne ins Ausland (steuerfrei)
  • Die Abnahme des stationären Handel entzieht der Gesellschaft wichtigen sozialen Kit – besonders den alten Menschen
  • Es werden Arbeitsplätze vernichtet
  • Der Verbraucher macht sich abhängig von Auswahl und Goodwill der Onlinehändler – von denen es tendenziell weniger geben wird als im stationären Einzelhandel

Über diese Punkte kann man sicherlich immer lange streiten. Ich persönlich halte keinen einzige für zutreffend und würde das Gegenteil behaupten. Fest steht aber sicherlich, das es in einer Umbruchphase, die wir mit Sicherheit erleben werden, Veränderungsschmerzen geben wird. Was passiert zum Beispiel mit all den leer stehenden Ladenflächen? In Kleinstädten sieht man dieses Phänomen heute schon ebenso wie in weniger populären Lagen In Großstädten. Ladenflächen werden nicht neu vermietet, Einkaufsstraßen sterben aus. Ich weiß nicht was die Lösung dafür sein wird, aber es wird eine geben. Die Welt wird sich nicht aufhören zu drehen, weil es weniger Fußgängerzonen gibt. Ein Ansatz wäre ja eventuell die Mieten zu reduzieren und so individuellem Einzelhandel auch wieder mehr Chancen zu geben. Aber warten wir mal ab, was passiert.

So oder so bin ich der Ansicht, das der stationäre Einzelhandel Verantwortung für den Niedergang übernehmen sollte und seine Schwächen erkennen sollte. So lassen sich Maßnahmen entwickeln, die den stationären Einzelhandel stärken und vermutlicher Weise auch dauerhaft eine Daseinsberechtigung schaffen. Ein paar Beispiele:

  • Servicekultur ist weiterhin ein Fremdwort im deutschen Einzelhandel. Natürlich gibt es Ausnahmen – so lange es aber Ausnahmen sind, wird es auf Dauer nicht reichen. Zu Service gehören meiner Ansicht nach auch:
    • Großzügige Umtauschregelungen
    • Liefermöglichkeiten
    • freundliche und fachkundige Beratung
    • der Verkäufer als Partner bei der Suche nach Ware X, nicht nur im Lichte einer Provision
    • das Geschäft versucht dem Kunden den Aufenthalt in allen Belangen so bequem wie möglich zu machen – da fallen mir zum Beispiel endlose Schlangen in Kaufhäusern ein, weil aus Kostengründen einfach nur 1 Kasse offen ist
  • Nur um das abzugrenzen: Verkaufspersonal muss sich nicht alles gefallen lassen. Wer sich nicht benehmen kann, muss auch nicht als König hofiert werden
  • Das Einkaufserlebnis ist perspektivisch der wichtigste Mehrwert den ein stationäres Geschäft liefern kann. Die Möglichkeit Waren anzufassen, zu probieren, zu stöbern. Diese Chancen werden heute oft nicht genutzt, bzw sogar bewusst unterbunden. HIer muss der Einzelhandel Konzepte erschaffen um sich vom virtuellen Handel abzugrenzen
  • Omnichannel wird perspektivisch ein must-have sein, wenn der stationäre Handel den Verkauf selbst nicht an das Onlinependant verlieren will. Neben der technischen Möglichkeit Omnichannel zu kaufen, muss der Einzelhandel verstehen das „Online“ nicht verhindert werden kann. Daher kann man nur versuchen es sinnvoll zu integrieren – oder anders gesagt: „umarme deine Feinde, wenn Du wissen willst, was sie machen“

Ich begeistere mich – auch wenn das hier anders klingen mag – sehr für stationären Handel. Tief in meinem Herzen bin ich ein Krämer, der gerne selber was verkaufen möchte. Ich versuche regelmäßig mit Ladeninhabern ins Gespräch zu kommen und ich bin oftmals erschrocken, mit welch emotionaler Färbung Ladenbesitzer gegen „Online“ wettern. Oder alternativ selber „einen Shop“ aufmachen ohne auch nur geringste Kenntnisse über Technologien oder Marketing. So wie es für den Einzelhandel wichtig werden wird, seine Stärken zu entwickeln und „online“ sinnvoll zu integrieren, so wird es im „Enablerbereich“ auf b2b Ebene neuer Modelle bedürfen, damit das möglich wird. Hier sehe ich Raum für neue Produkte, Services und Unternehmen, die „Probleme“ für den stationären Handel lösen.

 

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