Schöner sterben mit Amazon

Schöner sterben mit Amazon

  • On 22. Juni 2016
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Bildschirmfoto 2016-06-21 um 12.58.30Vor einiger Zeit hatte ich bereits über die (einsetzende?) Allmacht von Amazon geschrieben (1, 2). Amazon hat es nicht nur geschafft, die absolute Mehrheit der Bevölkerung in den meisten westlichen Erstweltländern zu Kunden zu machen, sondern sich durch viele unterschiedliche Ansätze (Matrix, Marktplatz, FBA etc.) auch nahezu die gesamte Wertschöpfungskette im „Handel“ angeeignet.

Für konkurriende Händler macht es das schwer, aber nicht unmöglich. Einzig: Wenn Amazon die eigene Nische für sich annektieren will (so kann man das wohl inzwischen nennen) hilft lamentieren wenig, sondern nur durchdachte und auch digitale Gegenstrategien. Ein schönes Beispiel ist die Geschichte vom Thomann Instrumentenshop aus BrandEins.

Das Gros der Einzelhändler hat Respekt vor Amazon, wenn nicht gar Angst. Gegenstrategien sind – sofern vorhanden –  so vielfältig, wie der Handel an sich. Fullfillment by Amazon hat dazu geführt, das immer mehr Einzelhändler ihren Warenvertrieb auf Amazon auslagern. Das ist zunächst durchaus hilfreich und macht Sinn. Amazon erreicht in Deutschland nahezu 80% aller Erwachsenen und wer dort als Händler aktiv ist, hat Zugang zu über 40 Millionen Konsumenten. Der Kunde hingegen hat kein Interesse, sich bei jedem Kleckershop anzumelden, AGB zu lesen etc. Dafür ist Amazon gut und eine Integration augenscheinlich hilfreich.

Als Steigerung dieser „Umarmung“ von Amazon werden nun immer mehr Stimmen laut, die eine Aufgabe des eigenen Shop propagieren – zu Gunsten einer vollen Integration in Amazon. Üblicher Weise sieht das dann so aus, das es lediglich einen „Contentbereich“ gibt, den der Unternehmer selber füttert. Hier werden Produkte und andere Information angeteastert. Sobald der Interessent kaufen will, wird er zu Amazon weitergeleitet. Im Hinblick auf Amazon ist das Vorgehen sinnvoll, da der generierte Traffic mit maßgeblich für das Ranking auf Amazon ist. Ergo: Mehr Traffic von außen führt zu einem besseren Ranking auf Amazon, das zu mehr Absatz innerhalb von auf Amazon generierter Awareness führt. So können aus 1 und 1 am Ende 2,5 oder gar 3 werden.

Das Modell einer vollen Amazon Integration macht zunächst aber nicht für alle Produkte Sinn. Das Produkt muss für FBA  geeignet sein und eine ausreichend große Marge abwerfen, damit die FBA Kosten gedeckt werden können. Bevorratung und Lieferung werden tendentiell komplexer und intransparenter durch FBA – das erfordert Geschick und Erfahrung um nicht leer verkauft zu sein, oder Lagerleichen aufzubauen.

Bedenklich finde ich allerdings in jedem Fall, wenn der Shopbetreiber die Kundenbeziehung komplett aus der Hand gibt. Diese Sicht wird gerne als „2000er“ Stand betrachtet. Dahinter steht die Erkenntnis, das das Gros der Kunden im Internet nicht loyal ist und nur nach dem Preis geht. Für diese Klientel ist es irrelevant und unnötig teuer, Services und Gedöns anzubieten. Diesen Gedankengang kann ich nachvollziehen – wobei Thomann wieder zeigt, das es auch hier mittels Sortiment und Thema andere Entwürfe geben mag.

Bildschirmfoto 2016-06-21 um 12.59.32Ich denke allerdings darüber hinaus, das ich als Shopbetreiber – oder genereller gesagt als Händler – meine Kunden auch anders binden kann. Durch Aktionen die Engagement verursachen, kann ich mich bei meinen Interessenten verankern und Relevanz erhalten. In der Regel findet dies durch Kommunikation statt. Ein schönes Tool hierfür ist beispielsweise Brandslisten, das hilft den Dialog zwischen Konsument und Händler zu fördern. Der Slogan dort ist passender Weise: „own your audience“ – das beschreibt es perfekt.

Das ist meist mühsam und der Nutzen nicht sofort transparent. Aber selbst wenn ich via Amazon FBA am Ende verkaufe und die Logisitk auslagere, ist es wichtig, den Bezug zum Kunden zu haben. Zuletzt dann, wenn die Plattform die ich nutze, die Konditionen maßgeblich verändert. Ein unschönes Beispiel dafür ist UBER. In den USA hat UBER zu Beginn lediglich 5-10% Provision von den Umsätzen der Fahrer gefordert. Sobald UBER in einer Region eine ausreichend große Position erreicht hatte, wurden die Verträge geändert und es wurden 20 – 30% Provision gefordert – die Fahrer hatten mittlerweile aber einen „Lock In“ da ein Wechsel zu anderen Transportunternehmen oder in vorige Jobs nicht mehr möglich war. myTaxi hat in Deutschland etwas ähnliches durchgesetzt und die Fahrer in Versteigerungen bieten lassen, was der Fahrer bereit ist an myTaxi abzugeben – Machiavelli hätte seine Freude gehabt. Das was UBER mit der Provision gemacht hat, kann Amazon mit den FBA Kosten tun, bzw. erfolgreiche Produkte exklusiv selber vertreiben. Wer dann keinen Kontakt zu seiner Kundenbasis hat, wird sich etwas neues überlegen müssen. Schnell.

 

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