OCEAN´s Analytica – kann psychological targeting Präsidenten machen?

OCEAN´s Analytica – kann psychological targeting Präsidenten machen?

  • On 6. Dezember 2016
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Selten habe ich einen Beitrag so oft in Facebook, Linked, XING und sonstigen Netzwerken verlinkt gesehen, wie den Bericht über die Rolle von „Cambridge Analytica“ bei der letzten US Präsidenten Wahl. Der Artikel suggeriert, das mittels pyschographischem Marketing über digitale Kanäle Donald Trump gewonnen habe. Das mag teilweise als Erklärmodell für diejenigen fungieren, die den Sieg vom Trump immer noch nicht fassen können. Auf der anderen Seite sieht man Dank des Artikels plötzlich sehr lebhaft das böse Big Data Gespenst in der Ecke stehen. Der gläserne Bürger ist schon lange da – jemand anderes weiß was Du denkst und fühlst. Er weiß wo Du wohnst und er hat eine Botschaft für Dich. Spookey, scary…

Ist dem wirklich so? Ist das alles neu? Hat Dr. Evil die Welt betreten um Trump zum Wahlsieg zu verhelfen? Aber eines nach dem anderen. Zunächst einmal ist der Artikel im „Das Magazin“ wirklich exzellentes Marketing, denn nur selten schafft es ein Unternehmen binnen weniger Stunden kostenlos so bekannt zu werden wie Cambridge Analytica – ob die das nun gut finden, ist allerdings fraglich. Was das Unternehmen genau tut, erklärt der CEO selbst ganz anschaulich in diesem Video:

Das Video ist natürlich „high level“. Das Gros sind Aussagen die nicht nachvollziehbar sind und bei denen erst Recht die dargestellte Qualität nicht überprüfbar ist.  Aber wie funktioniert das nun genau? Worum geht es?

Zunächst einmal, das Massenkommunikation von einem Sender an möglichst viele Empfänger in vielen Fällen ihren Zenit überschritten hat. Unzweifelhaft ist es eingängiger, effizienter und kommunikativ stärker, wenn ich den Empfänger meiner Kommunikation „verstehe“ und „erahne“, was diese Person möchte. Und gab es meinetwegen in den 40er und 50er Jahren des letzten Jahrhunderts nur die Kommunikation an alle, so besteht technisch heute die Möglichkeit, via Online Video, Smartphone und Co jedem Erdenbürger eine individualisierte Nachricht zukommen zu lassen – allerdings keine individuelle. Um zu wissen, was der „Empfänger“ hören will, muss ich ihn einschätzen können. Das wurde schon früh erkannt und spästestens seit den 80er oder 90er Jahren versuchen Werbetreibende immer genauer „Zielgruppen“ zu „targeten“. Dabei ist es Allgemeinwissen, das große Zielgruppen ungenauer sind und je mehr „Attribute“ ich einer Zielgruppe zuordnen kann, desto besser kann ich diese erreichen, da ich weiß wie die Menschen dort „ticken“. Das gilt natürlich auch für Politik, die davon lebt Botschaften an die Wähler auszusenden. Wer würde noch ernsthaft behaupten, das die Wähler ihre Wahlentscheidung rein auf Fakten und rational reflektiert treffen würden? Falls das jemals der Fall gewesen sein sollte, dann ist das schon lange vorbei. Es geht um Präsentation, Kommunikation, Rhetorik, Agitation und vieles mehr – im Grunde beschreibt all das die Art und Weise wie Marketing funktioniert. Cambridge Analytica hebt das Thema „Marketing“ nur eindeutig ins digitale und setzt „targeting“ als oberste Maxime ein. Targeting funktioniert hier theoretisch über „psychographische Methoden“, die durch Informationen über einen jeden versuchen einzuordnen, in welche Gruppe nach dem „OCEAN“ Profil ein Mensch einzuordnen ist. Das OCEAN Profil versucht über Fragen eine Testperson in fünf Dimensionen einzuordnen und so zu definieren, ob der Probant beispielsweise extro- oder introvertiert ist. OCEAN ist die Zusammensetzung der Anfangsbuchstaben der fünf Dimensionen aus dem Englischen. Wenn ich nun eine Botschaft kommunizieren will, kann ich davon ausgehen, das eine introvertierte Person auf andere Bilder und Texte positiv reagiert, als eine extrovertierte. Soweit so einfach. Cambridge Analytica setzt exakt darauf auf und versucht dieses schon lange bestehende Wissen nun mit vielen Informationen anzureichern. So werden dann im „Bestfall“ alle verfügbaren Daten gekauft, damit durch die Menge der Daten ein möglichst breites und valides Bild entsteht. Hauptquelle sind neben Auskunfteien wohl soziale Netzwerke. So werden beispielsweise Likes ausgewertet. Durch Referenzen kann man dann statistisch begründet zum Beispiel sagen, das die Mehrheit von Personen die X liked, Y mag oder nicht. So funktioniert im Grunde die Analyse. Wenn ich dann weiß, wie Personen nach OCEAN einzuordnen sind und ob sie mein Thema mögen oder nicht, kann ich diese Personen gezielter ansprechen. Das soll Cambrige Analytica für Trump getan haben.

All das ist nun nicht wirklich neu. So lange es digitales Marketing gibt, gibt es den Drang zum profiling. Von Anfang an, hat sich digitale Werbung von klassischer Broadcastwerbung (eine Botschaft für alle; TV/Radio/Zeitung/Billboard etc) auch dadurch differenziert, das die „Performance“ messbar und transparent war und man möglichst viele Daten über den Anwender sammeln wollte. Schon früh wurden Segemente gebildet und die Ausspielung der Werbung immer feiner gesteuert. Spätestens seit 2005 ist es Industriestandard, wenn möglich, Informationen an den Vebraucher anzupassen. Das geht besonders gut, wenn ich die Person kenne, weil sie Kunde ist. Wenn ich die Person nicht kenne, versuche ich vorliegende Informationen auszuwerten und abzuleiten. Einfache Informationen können sein: Geographische Herkunft, genutztes Device, Betriebssystem, Browser. Aber auch Dinge wie der Browserverlauf, zuvor besuchte Websites und einiges mehr, verdichten sich zu einem Gesamtbild. Hieraus kann ich dann einige „Parameter“ schon sehr präzise ableiten. Durch sogenannten „digital fingerprinting“ kann ich außerdem mehrere Devices einer Person zuordnen und so Marketing aussteuern, das einem Benutzer über verschiedene Devices (Büro PC, Smartphone, Tabelt) durch den Tag folgt und zum Kauf aktiviert. Und so wie 2001 das Interstitial noch eine Innovation war und hohe Klickraten produziert hat, so ist heute die „Personalisierung“ und das „cross-device“ noch relativ neu, kein Standard und hilft bessere Klickraten zu bekommen. Psychogramme spielen hierbei auch schon lange eine Rolle – auch in Deutschland. Es lässt sich wohl sagen, das wirklich JEDER Absender einer Werbebotschaft Psychogramme nutzen möchte.

Eine andere Frage ist sicherlich, ob Psychogramme wirklich schon so gut funktionieren? Die „Engine“ von Cambridge Analytica basiert im weitesten auf „apply magic sauce“ (kurz:ams). Im Nachgang wird Cambridge Analytica die Daten durch weitere Quellen veredeln und validieren – wichtigster Punkt ist hier sicherlich die „Adresse“ einer Person, da diese dann im US Wahlkampf durch „Street promoter“ gezielt angesprochen werden kann. Magic Sauce kann generell vieles, aber dann auch noch lange nicht genug. Ich habe mein Facebookprofil testhalber mal mit Magice Sauce verknüpft, mit folgendem Ergebnis:

bildschirmfoto-2016-12-05-um-13-36-06Bei Education finde ich die Genauigkeit noch relativ hoch. Meine Ausbildung als Industriekaufmann und mein BWL Studium kann man als „Business“bezeichnen. Hier attestiert „ams“ eine 10% Wahrscheinlichkeit für meine Berufsrichtung. Die Wahrscheinlichkeit das ich verheiratet bin, liegt bei unter 25% – also recht ungenau, da ich seit fast zehn Jahren verheiratet bin.

„ams“ ist sich recht unsicher mit meinem Geschlecht und hält mich eher für eine Frau. Sollte ich jedoch ein Mann sein (haha), dann bin ich tendentiell weniger wahrscheinlich homosexuell (Chance von 6% gegenüber 7% im statistischen Mittel).

Ansonsten ist mein Psychogramm sehr durchschnittlich und ich habe nur einen Ausreißer, der mich als eher introvertiert bezeichnet. Zumindest die Menschen, die mich kennen, schätzen mich in der Mehrzahl als extrovertiert ein. In anderen Bereichen stehen die Einschätzungen von „ams“ im Widerspruch zu meinem Selbstbild – hier kann ich aber natürlich auch einen blinden Fleck haben.

Sehr gut finde ich an „ams“ das aufgezeigt wird, auf welcher Basis „ams“ die Einschätzung getroffen hat. Und das offenbart eine meiner Meinung nach bestehende Achilles Verse der Lösung. Ich habe lediglich 16 Inhalte geliked, die „ams“ verwerten kann. Das dürfte deutlich zu wenig sein, um wirklich eine differenzierte Einschätzung meiner Person vorzunehmen. Und so macht es mich beispielsweise „eher männlich“, aber gleichzeitig auch „eher dümmer als den Durchschnitt“, das ich Depeche Mode geliked habe. Ich denke ferner, das prozentual eine klare Minderheit, wirklich viele Informationen aus allen Bereichen auf Facebook oder anderen sozialen Netzen publiziert. Ich habe beispielsweise ein paar Musiker geliked und ein paar Magbildschirmfoto-2016-12-05-um-13-35-05azine. Darüber hinaus habe ich keine Informationen preis gegeben. Ich denke, das dies eher typisch sein dürfte.

Schlußendlich setzt „ams“ auf übergeordneten Statistiken auf, die nicht zwingend korrekt sein müssen. So halte ich es für fragwürdig, wenn angegeben wird, das 7% aller Männer homosexuell sind. Die Wahrscheinlichkeit das der Wert tatsächlich anders ist, ist sehr hoch. Das trifft auch auf zahlreiche andere Aspekte des Tests zu und verändert im Nachgang deutlich die Ergebnisse.

Unabhängig davon kann ich mir sehr gut vorstellen, das die Nutzung eines Tools wie Cambrige Analytica eine Rolle beim Wahlsieg von Donald Trump gespielt haben kann. Anzumerken ist aber noch, das die Technik nur auf „persuadable“ (überzeugbare) Personen angewendet worden sein soll. Es geht also nicht darum, aus einem Demokraten einen Republikaner zu machen, sondern jemandem quasi das „finale Argument“ zu liefern, warum es für Kandidat A stimmen soll. Die Erfolgsquote durch die direkte Ansprache via „digital marketing“ soll etwa 13 – 14* so hoch sein, wie im klassischen Broadcast Modell.

Die Ursache für den Erfolg ist also nicht „schware Magie“. Viel mehr spielen eine Rolle:

  • Ein politisches System bei dem „Marketing“ und „Präsentation“ schon sehr lange sehr wichtig sind
  • Das Hillary Clinton (der Gegner im Allgemeinen) digital in Summe scheinbar wenig präsent gewesen ist und hier das Feld ihrem Gegner überlassen hat
  • Die Menschen haben mehrheitlich keine oder nur geringe Medienkompetenz und kein/kaum Bewusstsein für den Umgang mit Medien
  • Als Folge werden „Aussagen“ ungeprüft als wahr angenommen und gleichzeitig unnötig Informationen über sich selbst geteilt

Es gibt sicherlich noch weiteres, was hier relevant ist. Insofern ist dies bitte nicht als abschließend zu sehen.

Schlußendlich wird sich das Themenfeld des psychischen Profilings rasant weiter entwickeln und die Ansprache wird immer genauer werden. Mittels „mixed Reality“ wird es in Zukunft auch möglich werden, Menschen noch passgenauer zu adressieren (siehe hierzu auch das hier). Das klingt „spooky“ und ist es auch. Unternehmen und sonstige „Sender“ haben ein dem Individuum konträres Interesse. Nämlich uns zu erreichen, zu informieren und zu beeinflussen.

Wie auch bei der letzten US Präsidenten Wahl, werden auch bei allen kommenden Wahlkämpfen in wohl allen demokratischen Ländern Marketingtechniken eine sehr wichtige Rolle spielen. Ebenso im Marketing von Produkten. In diesem Sinne – let´s stay in contact :-)

 

 

 

 

 

 

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