Nachklapp: Activison kauft King.com für 5,9 Milliarden Dollar – wieso?

Nachklapp: Activison kauft King.com für 5,9 Milliarden Dollar – wieso?

  • On 16. November 2015
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Inzwischen ist es gut 2 Wochen her das gemeldet wurde, das Activision King Digital übernehmen will. Activision will 5,9 Mrd US Doller für King bezahlen. Da King „public“ ist, wird Activision also die Aktien des Unternehmens aufkaufen. Die Börsenkapitalisieurng von King liegt seit dem Kaufangebot mehr oder weniger stetig bei etwa 5,1 Mrd US Dollar. Ein Aufaschlag von knapp 20% scheint moderat, berücksichtigt allerdings, das King in den letzten Quartalen leicht geschrumpft ist. Doch schauen wir uns mal Activision und King an um zu verstehen, was der Deal soll und einschätzen zu können, wie clever er ist.

Activision ist vor allem für Vollpreistitel bekannt wie zum Beispiel Call-of-Duty oder Destiny. Reine „mobile“ oder „free2play“ Titel gibt es wenige. Mit Hearthstone vermutlich nur ein Spiel in dem Bereich, das wirklich ökonomisch erfolgreich ist. Unterm Strich ist Activision finanziell aber schlagkräftig. Alleine in Q3/2015 machte Activision mit über 4.000 Mitarbeitern über 990 Millionen US Dollar Umsatz und 127 Millionen US Dollar Gewinn. Activision gehört zur Blizzard Gruppe (unter anderem „World of Warcraft“) und ist eine der ältesten Spielefirmen weltweit (Gründung 1979).

King kenne ich selber noch sehr gut aus meiner Zeit bei Tipp24games. King gibt es seit 2002, zunächst als Midasplayer. Anfänglich waren casual skillgames das Geschäftskonzept, in dem King und Tipp24games im deutschen Markt quasi Wettbewerber waren. Schon zu der Zeit war King sehr erfolgreich mit diversen Match3-Spielen. Um 2010 teste King damals Facebookspiele – zunächst noch auf Initiative einiger Mitarbeiter hin. Da der Kundenwert im casual Skillbereich deutlich über dem auf Facebook lag, war die Begeisterung vermutlich nicht sofort voll gegeben. Die Testspiele schlugen aber voll ein und King hatte seinerzeit mit Bubble Witch Saga recht schnell einen absoluten Megahit. Zunächst waren die Spiele von der Komplexität her noch überschaubar und wurden quasi analog zum wirtschaftlichen Erfolg schnell erweitert. Kurz danach kam dann Candy Crush Saga und damit katapultierte sich King in eine neue Umlaufbahn. In 2013 hat King über 1,9 Milliarden US Dollar Umsatz gemacht und über 800 Millionen US Doller Gewinn erwirtschaftet. Haupteinnahmequelle hierfür sind die Facebookspiele, die auch mobile funktionieren. Dennoch wird weiterhin das Casual Skillgaming betrieben – auch weil es als Nukleus und Katalysator für Technologie und Content fungiert.

King hat es geschafft, ein bestehendes Geschäftsmodell sinnvoll an eine neue, veränderte Struktur anzupassen. Der Börsengang 2013 hat King zumindest nicht geschadet und stellt in einer Dealsituation ein transparentes Pricing sicher. King hat es aber vor allem geschafft ein Modell zu entwickeln, wie mit Spielen mit geringer Tiefe und guter Qualität bei exzellten Conversionfunnels wirklich Geld verdient werden kann. Der Entwicklungsaufwand hinter einem CandyCrushSaga beträgt sicherlich nur einen Bruchteil dessen, was zum Beispiel ein „Destiny“ verschlungen hat. Dennoch wurde ein mehrfaches an Geld mit dem simplen Match3 Spiel verdient. Das zu schaffen ist keine „Abzocke“ oder kein „One hit wonder“ wie teilweise behauptet wird, sondern echte Exzellenz im Aufbau der Usability und der Conversionfunnel. Ein solcher Erfolg kommt nicht zufällig, sondern ist das Ergebnis harter Arbeit und konsequenter Datenanalyse.

Das ist im Grunde auch die Antwort auf das „Warum?“. Es gibt natürlich viele Gründe, die für den Kauf von King durch Activison sprechen.

Da sind zunächst Umsatz und Gewinn. Beides wird in 2015 deutlich weniger sein als in 2013. King ist aber kein one hit wonder, sondern in der Lage dauerhaft gut funktionierende Spiele zu produzieren. King hat als eines der wenigen Unternehmen es geschafft das sowohl für Echtgeld, als auch für free2play zu machen. Gehen wir mal von 1,2 Milliarden US Doller Umsatz und 500 Millionen US Doller Gewinn aus. Demnach hätte Activision ein Multiple von 12 auf das EBIT gezahlt. Viel aber nicht sehr viel. Vor allem bei einem Unternehmen das schnell auch mal deutlich mehr Gewinn machen kann. Auf Umsatz sieht es genauso aus. Mutliple etwa 5 – ist im Rahmen.

Dann wären da Mitarbeiter und Organisation. Sicherlich ein Zugewinn für Activision. Gute Softwareentwickler oder gar ganze Strukturen davon sind nicht leicht zu finden. King hat deutlich weniger Mitarbeiter als Activision, dennoch ist das ein sehr guter Zuwachs.

Ein weiterer Punkt ist die Menge an Kunden. Activision hat weniger Kunden als King – die geben zwar mehr Geld aus, dennoch ist die Reichweiter geringer. Die nun deutlich erhöhte Reichweite (340 Millionen MAU bei King, versus einige wenige zehn Millionen bei Activision) ist Absatzreichtweite. Sinnvolle Angebote werden sicherlich in beide Richtungen ein x-selling der Konzernprodukte ermöglichen. Falls Activision es schaffen sollte Synergien zu entwickeln, kann das eine echte Goldgrube werden. So würde eine Conversion von nur 1% in Richtung Activision das Spielerpotential deutlich steigern und Activision in neue Umsatzdimensionen pushen.

Meiner Ansicht nach geht es aber vor allem auch um Know How. King hat perfekt verstanden wie Social und mobile Gaming funktionieren werden. King hat Prozesse und Organisation daran ausgerichtet. Dieses Wissen haben „alte“ Spieleunternehmen nicht oder kaum. Nicht ohne Grund hat Activision bisher nur ein wirklich erfolgreiches Spiel in diesem Segment – uns das arbeitet mit einer starken Brand/Franchise. King hat seine Spiele alle selber „kreiert“ und die Brands frisch entwickelt. Das hat denen bisher niemand nachgemacht und das wird auch nicht sehr einfach sein. Dieses Wissen ist eine echte Goldgrube und alleine schon ein echter Goldschatz – den man allerdings entwickeln können muss.

Summa sumarum denke ich, das das ein sehr schlauer Deal aus Sicht von Activision gewesen ist. King ist vermutlich zufrieden. Die Bewertungen sind hoch, auch wenn man sich vor Aufen führt, das Candy Crush Saga ein paar Jahre auf dem Buckel hat und langsam der Spitzensatz an Spielern churnt. Ein Spiel das so erfolgreich ist, wird es vermutlich nicht mehr geben – dafür aber viele andere auch erfolgreiche. Für King ist wichtig, das es selbständig weiter arbeiten kann, da es von Prozessen wie ein Activision sie hat, erdrückt werden würde. Diese „Selbständigkeit“ soll aber gewahrt bleiben. Es wird interessant zu sehen sein, wie lange dies der Fall ist. Ich wünsche Ricardo und seinem Team bei King jedenfalls nur das Beste.

 

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