Kundenzentrierung vs Produktzentrierung – warum GAFA das Netz dominieren

Kundenzentrierung vs Produktzentrierung – warum GAFA das Netz dominieren

  • On 19. April 2016
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Fünf der heute zehn größten Konzerne gab es vor 30 Jahren noch nicht. Unter den Top 10 finden sich Microsoft und GAFA. Das Akronym steht für Google, Apple, Facebook und Amazon – gerne auch düsterer „die vier Reiter“ (Anmerkung: der Apokalypse) genannt. Doch nicht nur das: Die Top3 gehören sämtlich den „neuen“ Unternehmen. Dieser Umstand zeigt zweierlei: Zum einen, das die Digitalisierung bereits zu einer massiven Verschiebung der Wertschöpfung geführt hat. In den Zeiten bis 1980 schien es kaum vorstellbar, das binnen weniger Dekaden 50% der Top10 Konzerne der Welt „neue“ Unternehmen sein würden. Das zeigt die wirtschaftliche Sprengkraft der Digitalisierung.

DWO-FI-Grosse-Konzerne-1Zum anderen dokumentiert diese Entwicklung aber auch eine Verschiebung im Wertschöpfungsmodell. Bis vor nicht allzu langer Zeit haben Unternehmen Produkte gebaut/entwickelt und diese mittels Werbung verkauft. Etliche Unternehmen haben sich dabei erfolgreich bemüht, Kundenwünsche zu erkennen und sinnvoll zu bedienen – also auch einen echten Mehrwert zu stiften und nicht nur ein x-beliebiges Produkt über aggressives Marketing in die Absatzmärkte zu drücken. Frei nach dem Motto: Ich habe ein (gutes) Produkt, also bin ich. Gute Beispiele finden sich meiner Meinung nach in der Automobilindustrie und bei der Verbraucher Elektronik. Die Anbieter haben ihre Produkte über lange Zeit immer weiter optimiert und auf die Kundenwünsche hin ausgerichtet. Der Kunde hatte oft Freude an der nächsten Generation noch besserer Autos, Kühlschränke, TV Geräte etc und hat sich, wenn möglich, diese Geräte auch zugelegt.

Ein Beispiel für solche Produkte sind zum Beispiel auch Nokia und Blackberry. Nokia war ja mal mehr oder weniger das Synonym für Mobiltelefone. Blackberry war die „Managervariante“ und auch für seine Verschlüsselung berühmt. Wenn man sich ein Nokia oder einen Blackberry gekauft hat, war das ein Hardwaredeal. Geld gegen Produkt. Die Kundenbindung fand wenn überhaupt an den „Telefoncarrier“ statt – also die Mobilfunkgesellschaft. Wenn mir als Verbraucher in der nächsten Generation ein anderes Produkt besser gefiel, habe ich halt das gekauft – bis auf Kontakte war wenig zu importieren.

Apple hat das Spiel mit dem iPhone verändert. Zunächst war das Produkt natürlich auch sehr gut. Als Anwender nutzt man in der Regel aber vor allem auch zahlreiche Services, die nicht direkt mit dem Gerät verbunden sind, dort aber eingebunden sind. Beispiele wären: Backup-Sicherung, iCloud Speicher, und vor allem iTunes und die dort erworbenen Downloads. Je länger ich diese Services genutzt habe, desto stärker erfahre ich als Kunde einen „lock in“ Effekt – was bedeutet, das ein Wechsel zu einem anderen Angebot mit verschiedenen Wechselhürden verbunden ist. In der Regel gibt es für die meisten Themen eine Lösung – die ich mir als Kunde aber selber erarbeiten muss und die unkomfortabel sind; teilweise auch sehr zeitaufwändig. Als Konsequenz hieraus verbleiben die meisten Anwender in dem System, das sie aktuell nutzen. Als Nutzer eines iPhone habe ich also nicht nur ein gutes Produkt, sondern auch eine abgeschlossene Welt, die es schwer zu verlassen ist. Der Angriffspunkt ist sehr hoch für Wettbewerber. So liegt die Markentreue bei Apple bei sehr hohen 87% – was also bedeutet das innerhalb des gemessenen Zeitraums gerade mal 13% der Anwender das System verlassen haben. Wenn man berücksichtigt, das hierbei auch Unternehmensanwender sind, die sich das nicht aussuchen können, ist das ein wirklich sehr hoher Wert.

Bei Amazon und Facebook ist der Trick weniger die Verbindung einer Hardware mit Services, sondern die omnipräsente und universelle Dareichung von Services. So können auch Dritte inzwischen das Facebook-Login nutzen oder das Amazon Fullfillment und Payment. Als Anbieter spare ich mir viel Zeit und Mühe, wenn ich auf diese Services zurück greife. Noch wichtiger: Das Gros der Anwender kennt diese Services und ich erfahre eine vermutlich höhere Akzeptanz als bei weniger bekannten Lösungen. Natürlich haben diese Lösungen für einen Fremdanbieter etliche Vor- und Nachteile. Auf der Plus-Seite steht wie schon gesagt, das komplexe Dienste einfach angeboten werden können und ich schnell Dinge umsetzen kann, die sonst vielleicht nicht machbar sind. Auf der Negativ-Seite steht hier, das ich meinen Kunden an ein Fremdunternehmen binde und meine eigene Identität aufweiche. Am schlimmsten ist das meiner Ansicht nach in den Fällen, wenn Unternehmen Facebook (und in seltenen Fällen Google+) für den Markenkontakt zum Verbraucher nutzen. Das zwingt den Anbieter in eine Rolle wo er nur das tun kann, was Facebook (oder wer auch immer) gestatten zu tun. Er gibt die Kontrolle ab und lagert die Kundenbeziehung aus.

Dabei geht es genau darum: Der Kunde steht im Mittelpunkt. Das gilt für jedes Business dieser Erde und generiert immer einen Mehrwert. Die Frage muss sein: Wer ist mein Kunde und wie kann ich ihm helfen? Welchen Service und welches Produkt benötigt mein Kunde? Wie kann ich den Kunden an mich binden und von mir begeistern?

Ein Teil hiervon ist auch, ein gutes Produkt zu kreieren. Aber es ist eben noch viel mehr, nämlich ein Netz aus vielen Bezugspunkten zum Verbraucher/Kunden aufzubauen und dafür zu sorgen, das sich der Kunde immer voll umfänglich aufgehoben fühlt.  Bezogen auf GAFA heisst das nicht zwangsläufig, das ich deren Services nicht nutzen darf. Wenn ich das tue, sollte ich mir allerdings bewusst machen, an welchen Punkten ich Kontrolle abgebe und Gegenmaßnahmen überlegen, wie diese Kontrolle an anderen Stellen wieder etabliert werden kann. Eben mit dieser Kundenzentrierung haben GAFA es geschafft so erfolgreich zu werden.

 

 

 

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