Erfolgreiche Facebookspiele – so geht´s

Erfolgreiche Facebookspiele – so geht´s

  • On 24. Juni 2013
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In den letzten zwei Wochen hat das Games Career Blog netter Weise einen Beitrag von mir gepostet. Da ich mich mal wieder nicht kurz fassen konnte, ist es dort als Dreiteiler (Teil 1, 2 und 3) gelaufen. Hier in einem Rutsch. Vielen Dank an der Stelle noch mal an das Team von Quinke Networks für die Veröffentlichung.

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Erfolgreiche Facebookspiele – so geht´s

Der König ist tot, es lebe King. So in etwa lautet das inoffizielle Motto für die Spieleproduzenten auf Facebook. Noch vor wenigen Monaten war Zynga omnipräsent und von den ersten Plätzen nicht wegzudenken. Das Zynga überholt werden würde, war irgendwie undenkbar. In Europa war vor allem Wooga spannend. Heute sieht die Welt ganz anders aus. King hat allen den Rang abgelaufen und sich binnen 18 Monaten auf Platz eins katapultiert.

Aktueller Chart für die Top5 Spiele auf Facebook (Stand 29.05.2013):

Ranking Spiel Developer MAU
1 Candy Crush Saga King 44,174,249
2 Farmville 2 Zynga 33,598,290
3 Texas Hold Em Poker Zynga 26,871,425
4 PetRescue Saga King 26,250,156
5 Dragon City Social Point 24,725,831

Bezogen auf alle MAU (Monthly Active User), die ein Developer auf sich vereinen kann, hat Zynga die Nase noch vorne mit circa 180 Millionen zu 130 Millionen für King – das liegt allerdings auch an der Anzahl der Titel. Zynga unterhält aktuell 101 Facebook-Applikationen, King gerade einmal 15.

Candy Crush Saga - Cover (Quelle: King.com)

Es lässt sich also unzweifelhaft festhalten, dass King sehr erfolgreich ist. Aber woran liegt das nun? Ich möchte drei Ebenen betrachten – das Unternehmen an sich, die Viralität von Spielen und die Monetarisierung  – und dabei die Erfolgsparameter definieren, sodass diese auch für Dritte anwendbar sind. Beginnen wir in diesem ersten Teil der Trilogie also mit der Betrachtung des Unternehmens King.

Candy Crush Saga - Info (Quelle: King.com)

King ist ursprünglich ein Spieleentwickler für sogenannte Skillgames gewesen und tut dies auch heute noch. Skillgames sind quasi Casual Games, die, zum Spaß oder auch mit Geldeinsatz, Menschen gegeneinander spielen. Bei Spielen mit Geldeinsatz erhält der Gewinner in der Regel die Spieleinsätze abzüglich einer Handlingfee. Komplexere Turniermodelle nehme ich hier mal aus. Um erfolgreich zu sein, müssen solche Skillgames folgende Kriterien erfüllen:

– Bekanntes oder spannendes Thema, das den Spieler zum „testen“ anregt
– Schneller und intuitiver Einstieg bei voll durchdachter Usability
– Positive Spielerfahrung, die dem Spieler ungeachtet seiner möglichen finanziellen Resultate Anreize zum Spiel liefert
– Langfristige Motivation bei geringer Spielekomplexität
– Zielgruppengerechtes Design (Audio, Video, Grafik, etc.)
– Im Idealfall „Ankerpunkte“, die den Spieler dazu bringen, das Spiel auch an Folgetagen spielen zu wollen

Diese Punkte setzt das King-Team um und am Ende des Tages entstehen schließlich so erfolgreiche Spiele wie „Candy Crush Saga“.

Ferner versteht sich King aus seiner Vergangenheit auf ein ausgefeiltes CRM.

King.com - Meilenstein (Quelle: King.com)

Diese Eigenschaften sind im Grunde mehr oder weniger direkt auf Facebook übertragbar, da die Erfolgsparameter auf Facebook in etwa die gleichen sind, nämlich: Kunden gewinnen – an das Produkt binden – möglichst lange halten. King hat erkannt, dass sie auf einem echten Schatz sitzen, in Form von Kompetenzträgern und in Form von Prozessen. Natürlich muss eine Transition stattfinden, da Facebook zwar ähnlich ist in Bezug auf die Erfolgsfaktoren, im Detail aber dennoch anders funktioniert. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Art und Weise wie ein „Push“ an den Spieler gegeben werden kann. Im klassischen Geschäft hat King hier eine E-Mail verschickt – auf Facebook wird ein Posting auf der Pinnwand des Spielers generiert. Beide „Benachrichtigungen“ müssen zunächst Aufmerksamkeit erregen. Dennoch ist King auf Facebook bereits einen wichtigen Schritt dichter am Kunden, als wenn eine Mail im Postfach landet. Diese Unterschiede müssen überbrückt werden. Dennoch würde ich die Anpassungsaufwände als vergleichsweise gering bewerten und ohne dass ich Insights von King habe, gehe ich davon aus, dass zum Beispiel weite Teile des Know Hows rund um Anstoßketten auch auf Facebook angewendet werden können. Quer- oder Neueinsteiger im  Spielebereich auf Facebook, müssen im Gegensatz zu King zwei wichtige Klippen mehr umschiffen. Zunächst einmal gilt es einen Kundenlebenszyklus entstehen zu lassen, also eine Anreizstruktur kreieren, die den Kunden dauerhaft im Spiel hält.  Darüber hinaus muss entlang dieses Zyklus eine sinnvolle und impulsgebende Kommunikation stattfinden. Letzten Endes muss sich all das Wissen in die Facebook-Umwelt einbetten und den entsprechenden „Slang“ bedienen.

Facebook lebt von der starken Interaktion seiner User und entsprechend wichtig ist es, dass die Spiele auf Facebook dieses Element aufgreifen und für sich nutzen.

Wie wir sehen werden, ist King auch auf diesem Feld recht gut aufgestellt – letztendlich ein weiterer Grund dafür, weshalb das Unternehmen aktuell die Liga der Facebook-Spiele (gemessen am MAU) anführt.

Wer selber schon ein Spiel auf Facebook releast hat, weiß dass als erster Etappensieg ausreichend Spieler in die App kommen müssen. Wenn eine kritische Masse an Spielern nicht erreicht werden kann, ist es sehr schwer, die App wirklich erfolgreich zu machen. Mitentscheidend hierbei ist, dass die Viralität ausreichend vital ist. Hier gibt es sicherlich viele Begriffe – ich kenne den Begriff net-promoter-score (kurz: NPS). Dieser drückt aus, wie viele Spieler letztlich aus einem durch Marketingmaßnahmen eingeworbenem Kunden resultieren. Bei Spielen die ich verantwortlich begleitet habe, lag dieser NPS zwischen 2 und 12. Um es kurz zu sagen: Ein NPS von 2 war tödlich, 12 war super und hat Spaß gemacht. Wie der Zielwert für einen selber aussehen muss hängt natürlich immer vom Spiel, der Monetarisierung im Spiel und den Kosten pro neuem Spieler durch Marketing (egal ob auf Basis von CPC/CPL/CPO) ab.

Also muss das Spiel so gebaut werden, dass ausreichend Freunde von bestehenden Spielern eingeladen werden und diese wiederum auch ein Interesse haben zu spielen. Um das zu erreichen, müssen, einfach gesagt, zwei Aspekte stimmen:

a) Ausreichend Anreize für den Spieler seine Freunde einzuladen.

b) In Bezug auf die beliebte AIDA-Formel muss das Posting durch die App im Newsfeed „Attention“ erzeugen und idealerweise auch „Interest“ und „Desire“ wecken. Die „Action“ ist der Klick auf den Einladungslink.

Beginnen wir mit der AIDA-Formel, da einfacher. Ich empfehle den Entwurf von zehn mehr oder weniger kontrastierenden Kommunikationsvorlagen, sowohl in Punkto Text, als auch in Punkto Grafik. Das kann man anschließend gut gegeneinander testen und performanceseitig optimieren. Wenn man von Beginn an den User fokussiert, bekommt man vermutlich sogar schneller den besten Ansatz hin. Regelmäßiges Retesting, alle sechs Monate oder wenn die Performance sich für mehr als drei Tage um mehr als 10 Prozent verändert, sind anzuraten.

Das musst du unbedingt spielen!
Zu a) kann man unendlich viele Texte produzieren. Dazu gab es vor kurzem einen sehr guten Artikel auf dem Blog von Gameanalytics.com. Ich möchte versuchen, hier nur die wesentlichen Aspekte anzureißen. Wie ausgeführt, muss das Spiel beim Spieler Anreize schaffen, seine Freunde einzuladen oder etwas „zu fragen“. Nur wenn die soziale Interaktion zur Geschichte und zum Spiel passt und für den Spieler einen Sinn ergibt, wird sie erfolgreich sein. Insofern ist Viralität immer von Spiel zu Spiel unterschiedlich. Nach meinem Verständnis gibt es aber ein paar „Proven Concepts“.

  • Es existieren semantisch passende Paywalls im Spiel. Das Payment selber kann auch in Form von Freundeseinladungen stattfinden. Beispiel: King baut vor allem „mapbased“ Spiele. Wenn der Spieler auf den nächsten Kontinent reisen will, kostet das Geld, in der Regel rund 79 Cent. Alternativ kann der Spieler zwei Freunde einladen, die ihm bei der Passage helfen. Dies setzt gleichermaßen voraus, dass die Freunde auch aktiv werden und nicht nur gespamt werden.
  • Als Spieler erhalte ich ein Goody oder einen Bonus, wenn ich Freunde in das Spiel bringe. Beispiel: King erlaubt es den Spielern „Freileben“ an Freunde zu verschenken. Wenn ich Leben verschenke, erhalte ich in der Regel auch eines zurück. Insofern ist es interessant für den Spieler Freileben an Freunde zu verschenken und da der Spieler gerne möglichst viel zurück haben möchte, schenkt er oftmals seinem kompletten Freundeskreis Freileben.
  • Durch das sogenannte „Bragging“ (angeben, mitteilen) platzieren aktive Spieler Newsfeeds auf den Pinnwänden der Freunde. Beispiel: Habe ich einen neuen Topscore erzielt, informiere ich meine Freunde und zeige was für ein toller Typ ich bin. Ein Feature, das sicherlich vor allem altersabhängig funktioniert.
  • Wenn ich einen Freund „geschlagen“ habe, funktioniert der „Bragging“ Mechanismus auch negativ. In diesem Sinne erzeuge ich Rachegefühle bei der direkt betroffenen Person und Schadenfreude bei den Mitlesenden. Beispiel: “Du bist von Spieler X geschlagen worden. Willst Du Revanche?“
  • Word of Mouth nutzen. Die meisten Apps fragen ihre Spieler nach Bewertungen, da diese, sofern sie positiv sind, wichtig für das Ranking in der Vanity Suche bei Facebook sind. Wenn ein User eine positive Bewertung abgibt, ist das ein guter Zeitpunkt, ihn auch um eine Einladung von Freunden zu bitten. Da er sich positiv geäußert hat, kann dies auch genutzt werden. Beispiel: „User X hat unser Spiel Y mit fünf Sternen bewertet. Vertraue X und teste es selbst!“
  • Tägliche Events installieren und nutzen. Bei unseren Apps haben wir dem User ein „Glücksrad“ angeboten. Bei jeder ersten Nutzung an einem Tag kann der Spieler das Glücksrad drehen und Coins und Items gewinnen. Er kann nichts verlieren. Durch fortwährende Wiederkehr (x Tage in Folge) und die Zahl der eingeladenen Freunde kann er den Multiplyer bis zu einem gewissen Punkt steigern und so die Erträge aus dem Glücksrad erhöhen. Auf diese Weise lassen sich alle Spieler täglich mit ausreichend Freecoins versorgen, um in der App aktiv zu bleiben. Zum anderen erlebt der Spieler jeden Tag etwas positives, das dann natürlich auch wieder „gebraggt“ werden kann. Der Multiplyer setzt einen weiteren Anreiz Freunde einzuladen.

Share (Quelle: FreeDigitalPhotos.net by Master isolated images)
Dies ist zumindest schon mal ein guter Anfang, aber sicherlich nicht vollständig. Wer ein Facebook spiel betreibt oder entwickelt, sollte sich die viralen Mechanismen der am schnellsten wachsenden Spiele anschauen und sich inspirieren lassen. Eine weitere Anregungsquelle sind Userpostings. Die kommen zwar leider selten vor, finden aber statt und wenn ein User sich die Mühe macht, individuellen Text auf seine oder die eigene Pinnwand zu setzen, stellt es oft eine wertvolle Information dar.

Kommen wir nun zur Monetarisierung, meiner Ansicht nach dem Königspunkt. Ohne Erlös ist alle Reichweite irrelevant und es ist nur logisch, das ein Spieleanbieter möglichst viele Spieler auch zu möglichst vielen Ausgaben animieren möchte. Um kurz das Thema zu streifen: Wer sich hier moralisch sauber aufstellen möchte, kann die Ausgaben je Spieler sinnvoll limitieren, aber dennoch versuchen wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Zwei Aspekte des gleichen Themas, die durchaus miteinander vereinbar sind. Wie kann aber nun Geld verdient werden?

 

Letztlich ist es ein Drei-Schritte-Modell: Hook – Grow – Keep

hook_grow_keep

1.) „Hook“ steht hier für den ersten Schritt, wenn aus einem Spieler ein zahlender Kunde wird. Damit es soweit kommt, muss der Spieler das Spiel zum einen mögen und gerne spielen und zum anderen muss es einen sinnvollen Anreiz dafür geben, Geld einzusetzen. Ähnlich wie bei der Viralität muss ich als Anbieter also Situationen kreieren, in denen der Spieler gerne Geld ausgibt. Das funktioniert idealerweise so, dass der Spieler ein hohes Maß an Spielspaß erfährt, aber sich an einem Punkt im Spiel aus eigener Kraft zunächst nicht weiter bewegen kann. Hier sollte es verschiedene Optionen geben, wie der Spieler die Situation lösen kann – eine einfache kann hier das „Bezahlen“ sein. Generell ist es wichtig, dass insbesondere die ersten Zahlungen nur geringe Beträge darstellen können. So kann die Scheu vor dem Bezahlprozess an sich genommen werden. Beispiel: King arbeitet wie erläutert mit mapbased Spielen. Alle circa 10 Stages kommt der Spieler auf einen neuen „Kontinent“. Um diesen Kontinent aber bereisen zu können, muss der Spieler entweder Freunde einladen oder Geld bezahlen. Bis hierhin war der Spieler erfolgreich. Er hat sich durch die Level gearbeitet. Er will weiterspielen. Die Wahrscheinlichkeit, dass er zahlt ist recht hoch. Vielleicht wird er bei den ersten Paywalls noch Freunde einladen. Irgendwann kommt der Moment, an dem er aber direkt weiterspielen will.

2.) „Grow“ bedeutet, dass der „gehookte“ Kunde weiterentwickelt werden muss. Nachdem die erste Zahlung erfolgt ist, kann man davon ausgehen, dass der Kunde generell bereit ist Geld zu zahlen. Jetzt wäre zum Beispiel ein guter Zeitpunkt, ihm inhaltlich passende Promotions anzubieten. Im Idealfall findet dies per E-Mail statt, kann aber auch wohldosiert im Spiel erfolgen. Wichtig ist hier aber, den Spieler nicht zu spammen, da sonst das exakte Gegenteil vom gewünschten erreicht würde. Ferner ist es empfehlenswert den Kaufprozess an sich „langweilig“ zu gestalten. Kaufen soll einfach von der Hand gehen, nicht aufregend sein. Ein oft gemachter Fehler sind zum Beispiel eigene „Störer“ im Kaufprozess. So lange der User Geld ausgibt, beziehungsweise sich im Store befindet, darf er keine anderen Messages von uns selbst erhalten, also nicht abgelenkt werden.

3.) „Keep“ meint, den aktiven Kunden zu kultivieren, aktiv zu halten. Zahlende Kunden sind extrem wertvoll. Sie geben schneller mehr Geld aus, als neue zahlende Kunden aufgebaut werden können. Vor allem aber spielen diese Menschen unser Game gerne. Vermutlich spielen sie auch andere Spiele von uns gerne? Es ist also wichtig diese Menschen bei Laune zu halten, da sie den Gehaltscheck bezahlen. Dazu bedarf es, wiedermal, eines guten CRM, das den Usern passende Informationen anbietet, sie animiert, unterhält und informiert. Ferner muss man einen 1A Kundenservice anbieten. Beschwerden müssen ernst genommen werden, seriös und kompetent bearbeitet werden. Störungen am Spiel sind ein ernsthaftes Problem – fast alle User verstehen wenn nicht alles sofort gelöst werden kann; kaum jemand wird aber verstehen, wenn sich der Anbieter nicht kümmert. Und da es erstaunlicher Weise doch immer wieder ein Thema ist: Die Facebook Audience lebt weltweit in allen Zeitzonen und vielen Sprachen. Kundenservice am Montag bis Freitag von 9:00 bis 18:00 Uhr GMT ist ein no go!

Wann also ist ein Spiel denn nun erfolgreich?
Letztlich muss das jeder für sich definieren. Für mich ist ein Spiel erfolgreich, wenn es alle direkten Kosten refinanzieren und einen sinnvollen Beitrag zu den Gemeinkosten des Unternehmens leisten kann. Sinnvoller Beitrag steht dabei in Relation zur Unternehmensgröße und dem Team. Wenn das Unternehmen aus fünf Leuten besteht und zwei Spiele aktiv betreiben kann, sollte das Spiel auch mindestens 5o Prozent der Gemeinkosten decken können. Meiner Erfahrung nach, kann man das ökonomische Potential eines Spiels nach drei bis sechs Monaten sicher einschätzen und sollte es auch nach neun bis zwölf Monaten spätestens zu einem Großteil erreicht haben. Wenn sich das Spiel nicht rentiert oder die angestrebten Ziele nicht erreicht werden können, würde ich empfehlen das amerikanische „fail fast“ anzuwenden. Schnell testen, ob es funktioniert. Falls nein – abschalten und von vorne anfangen. Da geht noch was :)

 

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