11 Vorschläge für bessere Zeitungen – ein Gegenentwurf

11 Vorschläge für bessere Zeitungen – ein Gegenentwurf

  • On 7. August 2013
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Der Spiegel hat vor wenigen Tagen eine öffentliche Diskussion um die Zukunft der Zeitung angestoßen. In diesem Rahmen wurde auch ein Beitrag veröffentlicht, in dem 11 Thesen aufgestellt werden, die zu einer „besseren“ Zeitung führen sollen. Da mich das Thema brennend interessiert (siehe meine bisherigen Posts dazu: 1, 2, 3, 4, 5 ), möchte ich mich mal erdreisten die Thesen von Cordt Schnibben vom Spiegel zu kommentieren und zu erweitern. Dennoch möchte ich noch hinzufügen, das ich kein „Insider“ im Verlagsbusiness bin – ich bin lediglich interessiert und denke, das ich nach knapp 14 Jahren Berufserfahrung im Internet davon etwas verstehe.

(Cordt Schnibben schreibt) 1. Nur digital kann der Print-Journalismus langfristig noch neue Leser und neue Erlöse finden, im Netz, auf Tablets und Smartphones. Ohne dieses Eingeständnis hat die Zeitung keine Zukunft.

Meine Meinung: sehe ich genauso

(Cordt Schnibben schreibt) 2. In der Konkurrenz mit den Online-Medien kann die Tageszeitung nur gewinnen, wenn sie auf Entschleunigung setzt: mehr Hintergrund, Einordnung, Meinung, Lesespaß.

Das teile ich nicht. Alles hier genannte ist nichts, was exklusiv für ein Printmedium reserviert werden könnte. Schon heute gibt es etliche Onlineformate, die eine hohe Informationstiefe anbieten. In Zukunft wird es online noch deutlich mehr differenzierte Formate geben. Einzig das haptische Erlebnis kann Print für sich exklusiv nutzen – dies ist allerdings ein „sterbendes“ Merkmal, da die digital natives das haptische Erlebnis „Papier in der Hand“ sicherlich anders bewerten als die „nicht digital natives“.

(Cordt Schnibben schreibt) 3. Bisher haben viele Tageszeitungen davon gelebt, dass sie für ihre Leser so etwas wie ein Familienmitglied waren; vertraut und gewohnt zu sein, das reichte. Das ist vorbei, jede Zeitung muss überraschen durch Themen, Meinungen, Sprache.

Auch das teile ich nicht. Ich bin 39 und schon für mich war die Zeitung kein „Familienmitglied“ mehr. Das war vielleicht in früheren Generationen der Fall. Für mich war die Zeitung ein Informationslieferant der zunächst mit Radio und TV im Wettbewerb stand – nun halt mit digital (was für all diese Übermittlungswege gilt). Ich bin natürlich nicht das Rolemodell für meine Generation, würde mich aber dennoch wundern, wenn die Kinder 70er und 80er eine emotionale Bindung mit einem Printprodukt haben. Dennoch finde ich, das eine Zeitung eine Marke bilden muss und über diese Marke den Kunden/Leser bindet. Das Markenversprechen ist aber individuell zu definieren und besteht nicht aus einer Integeration in das Umfeld des Lesers.

(Cordt Schnibben schreibt) 4. Eine Tageszeitung muss sich unentbehrlich machen, durch Lokales, Service, Autoren, Community.

Sehe ich auch so.

(Cordt Schnibben schreibt) 5. Von Online kann Print lernen, wie man den Leser zum Komplizen der Zeitung macht, der mehr ist als ein Leserbriefschreiber, ihn ernst nimmt als Kritiker, Anreger, Debattenpartner, manchmal auch als Rechercheur und Autor.

Sehe ich auch so. Wobei ich den Begriff „Komplize“ aber negativ finde. Besser fände ich zu sagen, das die Zeitung den Leser als Kunden und Partner sieht, der sinnvoller Weise an verschiedenen Punkten integriert werden kann. Dennoch muss es eine klare Grenze geben, über die Hinweg der Leser nicht eingebunden wird. Und so wichtig es ist, den Leser als Kunden wahr zu nehmen und einzubinden, so wichtig ist es auch, dem Leser und Kunden die Grenze seiner Partizipation zu zeigen. Es bedarf also eines klaren und belastbaren „Regelwerks“. Besonders im Bezug auf social Media und kollaborative Ansätze.

(Cordt Schnibben schreibt) 6. Außerhalb der Redaktionen profilieren sich Journalisten im Netz, Blogger mit zehntausenden Lesern werden zu Marken, stehen für Unabhängigkeit. Ein entspanntes Verhältnis zu allen Blogs und Netzmedien, die den Journalismus der Zeitungen ergänzen und herausfordern, ist wichtig.

Prima! Letztlich fördert auch der schlechteste Blogger den Informationsaustausch und damit einen der Kernwerte einer Zeitung.

(Cordt Schnibben schreibt) 7. Die digitalen Angebote der Zeitungen müssen mehr sein als eine Kopie der Printausgabe, sie müssen alle neuen Möglichkeiten des digitalen Journalismus nutzen, um anschaulicher, vielfältiger, leserorientierter zu berichten.

Ja.

(Cordt Schnibben schreibt) 8. Auch in den journalistischen Formen können die Zeitungen lernen vom Online-Journalismus, das Wort muss dem Foto, dem Video, der Grafik dort weichen, wo es unterlegen ist; Journalismus zeigt nicht schon dadurch seine Qualität, dass Wortgebirge zu bewältigen sind.

Ja – und noch mehr. Das Konsumverhalten im Bezug auf Information hat sich verändert und wird sich mit jeder weiteren Generation noch mehr verändern. Die Menschen von morgen kann man nicht mehr mit dem Textangebot von früher informieren. Mediales Konsumverhalten sollte die Grundlage der Dareichungsart sein. Kurz gesagt: Zeitungen benötigen Know How über die Usabilityansprüche der Kunden/Leser.

(Cordt Schnibben schreibt) 9. Das Verhältnis von Print- und Online-Journalismus neu auszubalancieren, unter der Maßgabe, online nichts Wichtiges mehr zu verschenken, ist existentiell.

Jein. Das ist von der Grundsache her natürlich richtig, mir aber noch nicht absolut genug. Es ist einfach so, das der Tag kommen wird, an dem es keine gedruckte Zeitung mehr geben wird. Eine Zeitung sollte sich schlicht und ergreifend darauf vorbereiten. Jeder Kompromiss im Bezug darauf führt dazu, das Potentiale verloren gehen. Es ist sicherlich auch sinnvoll sich selber und den Mitarbeitern gegenüber ehrlich zu sein. Das ist nicht gleichbedeutend damit, das Menschen ihren Job verlieren, weil sie keine digital citizen sind – aber die Menschen in den Verlagen/Zeitungen müssen die ehrliche Chance haben, sich anzupassen und zu verändern. Noch ist ausreichend Zeit.

(Cordt Schnibben schreibt) 10. Jede Zeitung braucht eine Strategie der vier Kanäle: Wie es in Print, auf der Website, auf dem Smartphone und dem Tablet sein journalistisches Angebot so präsentiert, dass es den jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen der User gerecht wird.

Ja. Spannend finde ich, das hier von vier Kanälen die Sprache ist. Ich hätte gesagt, das sind zwei Kanäle: Print und Online. Online wird auf drei verschiedenen Displays dargestellt (fixed screen, phone, pad), die eine visuelle und semantische Anpassung bedürfen. Eine Zeitung sollte es meiner Ansicht nach als konstanten Auftrag verstehen, ihre Produkte über jeden sinnvollen Kanal an die Kunden zu bringen. Also Informationen an Leser. Und die Zahl der Kanäle, als auch der Darstellungsformen innerhalb der Kanäle, wird sich weiter rasant ändern. Um drei Beispiele zu nennen: Google Glas, Smart Watches und Smart TV. Die Ansätze hierfür müssen heute bearbeitet werden.

(Cordt Schnibben schreibt) 11. Aber all das ist sinnlos, wenn das Wichtigste nicht passiert: Der Zeitungsleser muss sich zu dem bekennen, was ihn jahrzehntelang schlau gemacht und was ihn unterhalten hat, was ihn erregt und auch mal empört hat, er muss sich zu seiner Zeitung bekennen. Nur wenn er bezahlt, zukünftig auch im Netz, können Zeitungen überleben.

Das finde ich schwierig. Ich verstehe die Grundhaltung dieser Aussage so, das der Leser quasi über Jahre hinweg von der Zeitung profitiert hat und sich nun erkenntlich zeigen soll, in dem er der Zeitung durch eine schwere Zeit hilft und ihre Produkte kauft. So oder so ähnlich. Teilweise teile ich das. Zeitungen stellen eine wichtige Säule der Informationskultur in unserer Gesellschaft dar. Es ist wichtig, das es auch in Zukunft qualitativ hochwertige Zeitungen gibt. Ich möchte nicht in einer Welt leben, die nur auch Blogs und Tickerinformationen besteht. Ich selber werde sicherlich auch immer bereit sein, Geld für qualitiven Journalismus zu investieren.

Aber dennoch: Die Zeitungen haben im Gegenzug für Ihre Leistungen Anerkennung, Geld und einiges mehr erhalten. Die Zeitungen müssen verstehen, das sie keinen „gut haben“ bei irgendjemand und kaum jemand ein Produkt kaufen wird, bloß weil es früher mal dieses oder jenes geleistet hat. Zeitungen müssen sich zu 100% dazu bekennen sich zu verändern und den Leser eben auch in Zukunft zu begeistern, zu empören, zu informieren und alles andere. Dann klappt es mit dem wirtschaftlichen Überleben quasi von alleine.

Um nicht falsch verstanden zu werden. Ich kenne Herrn Schnibben nicht, finde seine Thesen in jedem Fall sehr gut. So wie ich es verstehe, ist Herr Schnibben ein Journalist der alten Schule und verhält sich vermutlich überdurchschnittlich progressiv. Ich habe keine Ahnung von journalistischer Arbeit, denke aber das eine Zeitung dennoch von den Erfahrungen aus der bestehenden Internetwirtschaft profitieren kann.

Zunächst einmal ist eine Zeitung in meinen Augen ein Informationsmedium. Es geht darum relevante Nachrichten zusammen zu stellen und dem Leser mitzuteilen. Im Zuge dieses Angebotes erlöst die Zeitung Einnahmen, die das Produkt „Zeitung“ finanzieren sollen. Der Kommunikations/Dareichungsweg, also ob Steintafel, Papierzeitung oder Internet, sollte meiner Ansicht nach hierbei zunächst nachrangig sein. Die Zeitung muss nur erkennen, welche Wege vorhanden sind und wie sich diese unterscheiden. Insofern bleibt eine Zeitung auch in 1.000 Jahren eine Zeitung – auch wenn sich konstant Anpassungen ergeben werden, um das Produkt an den Kunden zu bringen.

Im Bezug auf das Internet kann ich den Zeitungen nur nahe legen, mehr wie ein eCommerce oder eService Unternehmen zu denken und zu handeln. Wie im Offlinebereich sollte eine Zeitung hierzu ihren USP klar definieren. Dieser USP kann im Zeitalter der sekundenschnellen Informationsvermittlung sicher nicht mehr sein, eine eher allgemeine Information auch anzubieten. Ein Beispiel: Wenn ich als Zeitung online informiere, das die Prinzessin von Wales ein Kind bekommen hat, ist das nötig, stellt aber gleichzeitig keinen besonderen Wert dar, da es auch Millionen anderer Informationsdienste tun. Diese Information stellt quasi keinen signifikanten Mehrwert dar. Der USP muss also zu den Werten und Stärken der Zeitung passen.

Wenn dieses Profil besteht, kann/muss die Zeitung Kunden gewinnen oder halten, die ihre Informationen online lesen. Das Verhalten des Leser muss analysiert werden und ein agiles Produktmanagement muss versuchen inhaltlich passende Produkte zu entwickeln. Diese Produkte sind zum Beispiel inhaltlich besonders tiefe und/oder breite Informationen zu dem Themengebiet, zu dem der Leser zuvor gelesen hat. Die Information muss didaktisch passend aufbereitet sein und einen dauerhaften Informationswert für den Leser darstellen. In diesen Momenten wird der Leser vermutlich relativ bereit sein, einen Kauf dieser Information zu tätigen. Letztlich ist das aber auch nur eine Idee, die genauso gut scheitern kann. Der Kern ist eigentlich: Wo Leser sind, ist auch eine generelle Möglichkeit etwas zu verkaufen, was den Lesern etwas wert ist. Die Zeitung muss durch agile Entwicklungsansätze ermitteln, was das im Einzelnen ist. Ein Ansatz den andere Onlineunternehmen heute bereits beherrschen und den auch die Zeitungen sicherlich adaptieren werden.

 

 

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