10 Tipps wie Ladenbesitzer die Digitalisierung meistern können

10 Tipps wie Ladenbesitzer die Digitalisierung meistern können

  • On 18. Februar 2016
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Der Einzelhandel ist der Punkt, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Finde ich super spannend! Ich mag es mich in einem Laden in Ruhe umzuschauen und neue Dinge zu entdecken. Ich mag den Punkt, an dem Ware den Besitzer wechselt. Allerdings habe ich schon früh gelernt, das meine idealisierten und teils romantischen Vorstellungen vom Einzelhandel mit der Wirklichkeit meist wenig zu tun haben. In den ersten drei Berufsjahren nach meinem Studium habe ich als Berater in einem Franchisesystem Einzelhändler beraten. Es war schrecklich – selten ist mir so viel Veränderungswiderstand vorgekommen, wie damals.

Bildschirmfoto 2016-02-17 um 15.30.53Heute sehen sich Einzelhändler neben den schon immer bestehenden Problemen zusätzlich noch mit der Digitalisierung konfrontiert. Informations, Konsum- und Absatzwege haben sich massiv geändert und werden sich noch weiter verändern. Die Zahl der Einzelhändler die schließen müssen hat stark zugenommen und wird vermutlich weiter steigen.

Ein Stück weit gehört der Exitus von Einzelhändlern zum System in sich. Schon immer gab es Umwälzungen die Opfer forderten. Dennoch, oder umso mehr, bin ich der Meinung, das der stationäre Einzelhandel eigentlich alle Trümpfe in der Hand hält. Er muss sie nur richtig spielen. Stand heute kann meiner Meinung nach fast jeder Einzelhändler ein Amazon und andere Anbieter ausstechen. Im Folgenden ein paar Ideen, wie das passieren kann – alle „high level“ angerissen. Bei ausreichend Resonanz werde ich die einzelnen Themen tiefer aufbohren. Die Ansätze richten sich vor allem an kleine Einzelhändler mit nur einem oder wenigen Geschäften, bis zu mittelgroßen Betrieben. Größere Systeme und Vertriebe bedürfen in einigen Belangen sicherlich einer anderen Vorgehensweise.

 

Maßgeblich für alles ist die Ansicht: Der Kunde kauft dort, wo er einen für ihn relevanten Mehrwert erhält. Dieser Mehrwert kann sehr vielfältig sein. Folgende fallen mir auf Anhieb ein:

  • Verfügbarkeit des Produktes: Der Kunde möchte das Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt haben. In der Regel sofort
  • Preis: Natürlich möchte der Kunde so wenig wie möglich zahlen
  • Service: Leistungen und Informationen die zu dem Produkt gehören und seinen Nutzen anreichern
  • Erreichbarkeit: Der Kunde möchte zu einem Zeitpunkt kaufen der ihm zusagt und möglichst wenig Zeit mit Transfer, Parken und anderen Leerzeiten verbringen
  • Erlebbarkeit: Besonders bei komplexen und teuren Produkten möchte der Konsument das Produkt gerne erleben, also: anfassen, anziehen, anmachen etc.
  • Interaktion: Jeder Mensch freut sich, wenn er gut behandelt wird. Unterbewusst nehmen wir wahr, wie uns begegnet wird

Es fällt ins Auge, das der Vertriebskanal „online“ nur einiges hiervon wirklich bedienen kann. Zumindest heute hat der Onlinehandel folgende Schwächen:

  • Das Produkt kann bestenfalls am nächsten Tag beim Kunden sein (allerdings: erste „Tests“ von Lieferungen binnen weniger Stunden laufen)
  • Die Erlebbarkeit ist stark limitiert – auch mit mixed reality werden nur sukzessive vergleichbare Erlebnisse vermittelt werden können
  • Interaktion findet in der Regel nicht statt – Ausnahme eventuell bei einigen kuratierten Modellen wie Outfittery – wobei hier auch immer der Absatz im Vordergrund steht

Der Einzelhändler hat also durchaus Bereiche in denen er deutlich besser sein kann, sogar sein muss, als der Onlinehandel. Wie kann er diesen Startvorteil nutzen, um den Konsumenten für sich zu gewinnen. Dazu wie versprochen 10 Ansätze:

  1. Ladengestaltung & Schaufenster: So profan es klingt: besonders bei kleinen und mittleren Geschäften ist die Ladengestaltung und das Schaufenster oft wenig einladend. Dabei ist das Schaufenster die Einladung an den Konsumenten und der Laden selbst die beste Visitenkarte. Im Umkehrschluß: Wenn das nicht professionell, attraktiv und ordentlich rüber kommt, verliert der Händler automatisch sofort eine Kundengruppe. Meistens die Kunden, die am wichtigsten sind, nämlich die anspruchsvollen. Jede Veränderung wird im Übrigen einen Effekt haben. Es macht einen Unterschied, ob ich meine Werbebotschaft mit rotem, dicken Filzstift auf gelbe Plakate male, oder mit dünnem schwarzen Filzer auf ein weißes Plakat. Jeder, der einen Laden führt, sollte ein „Corporate Identity“ Konzept haben – selbst erarbeitet. Einen Plan, was wo wie auszusehen hat. Wenn Ladengestaltung zufällig und reaktiv erfolgt, wird es schnell unansehnlich werden. Und schlußendlich: Weisen Sie deutlich auf Ihre Serviceleistungen hin.
  2. Personal: Erst heute morgen habe ich wieder etwas erlebt, das symptomatisch ist. Ich war bei einem Fachhändler für Mac-Systeme, da mein Macbook ein Akkuproblem hat. Ich bat den Verkäufer den Akku durchzumessen. Er ging kurz weg und kam nach 2 Minuten wird. Angeblich würde das System gerade nicht funktionieren. Ich solle doch zum Applestore gehen (ca. 5 KM entfernt). Ich hoffe es war „nur“ ein Angestellter. Ein solches Verhalten ist geschäftsschädigend und wird mit „Konsum an einem anderen Ort“ bestraft. Damit meine ich nicht mich – sondern generell. Noch immer fehlt es in den meisten Läden an Freundlichkeit und Kundenorientierung. Der Verkäufer, der Ladeninhaber, müssen sich als Problemlöser und Wunscherfüller verstehen. Dabei kompetent und freundlich sein. Das bedeutet nicht, das man sich beschimpfen oder bepöbeln lassen muss. Wer sich als Kunde nicht benehmen kann, wird sicherlich auch keinen relevanten Kauf tätigen. Es geht um die 99% vernünftigen Kunden, die mit vollster Zuvorkommenheit bedient werden müssen. Als Inhaber bin ich verantwortlich, das bei meinen Mitarbeitern durchzusetzen. Besser wäre natürlich, meine Mitarbeiter verstehen die Sinnhaftigkeit und folgen diesem Modell bejahend. Das klappt nicht? Dann muss man sich trennen.  Des weiteren muss Personal gepflegt sein und ordentlich aussehen. Es muss eindeutig erkennbar sein und aktiv auf Kunden zugehen ohne penetrant zu sein. Verkäufer müssen verkaufen – nicht nur verwalten. Das muss man nicht alles auf Anhieb können, aber bereit sein zu lernen.
  3. Warensortiment: Am meisten ärgert es mich, wenn in Regalen angestaubte Kartons sind, gerne mit Rissen in der Verpackung oder Kontrollaufklebern der Ausgangskontrolle die mir zeigen, das die Ware schon seit Monaten oder gar Jahren hier im Laden rumliegt. Natürlich ist das ein Verkaufsverhinderer. Ware muss ansprechend präsentiert werden, wozu gehört, das Verpackungen ordentlich sind, ausreichend „Tester“ vorhanden sind und alles sauber ist. Außerdem muss ein Ladeninhaber sein Sortiment permanent beobachten. Welche Artikel drehen sich schnell und müssen schnell nachbestellt werden? Welche Ware werde ich nicht los? Was können dafür Gründe sein, wie zum Beispiel: falscher Preis, falsche Position im Geschäft, unansehnliche Präsentation, Ware muss besser/anders erklärt werden, Ware wird nicht ausreichend vom Verkauf mit angeboten etc. Wenn sich rausstellt, das eine Ware nicht verkaufbar ist, sollte diese entweder im Laden abverkauft werden, oder aus dem Geschäft entfernt werden und anderweitig veräußert werden.
  4. Online existieren: Wer online nicht existiert kann kein ernsthaftes Interesse an seiner beruflichen Existenz haben. Eine Grundpräsenz ist binnen weniger Minuten (Stunden für Neueinsteiger) erstellt und sollte folgende Informationen enthalten: Name des Geschäftes, Adresse, Anfahrt, Produktsortiment, Öffnungszeiten, relevante Dienstleistungen, wie am besten zu erreichen.
    Darüber hinaus ist es ein Leichtes über ein Blog oder eine Facebookseite regelmäßig mit wenig Aufwand News digital zu produzieren. Das alles macht auch dann Sinn, wenn sich nicht viele „Freunde“ finden, die damit interagieren, denn diese Inhalte sind relevant um zum Beispiel auf Google Maps und in Suchmaschinenen generell gefunden zu werden.
  5. Soziale Interaktion & Empfehlungen fördern: Es ist allerdings natürlich hilfreich, wenn Kunden und Freunde des Unternehmens mit diesem digital interagieren. Wenn ich mit meinem Laden beispielsweise ein Facebookprofil unterhalte und viele Menschen dieses „liken“ und auch ab und an posten, erhöht das die Sichtbarkeit dramatisch. Letztlich ist das kostenlose Werbung und gleichzeitig eine ideale Kundenbindung – oftmals zu Konsumenten, zu denen es sonst keinen Zugang gäbe. Wie diese Interaktion gefördert werden kann, ist auch individuell zu klären. Generell kann man aber sagen, das hier zwei Ansätze genutzt werden müssen. Zum einen müssen offline Ladenbesucher auf das zum Beispiel Facebookprofil aufmerksam gemacht werden. Damit das klappt müssen die Menschen auf dem Profil etwas finden das für sie relevant ist. Das können Tipps und Tricks zu einem Produkt sein. Oder „how to“ Videos, Previews, Bewertungen und Rezensionen. Und natürlich auch Werbeaktionen, Rabatte und Gewinnspiele. Auf dem Profil selbst werden generell mit den gleichen Techniken Anreize geliefert die frohe Botschaft weiter zu verteilen und Anreize gesetzt den Laden neu zu besuchen. So kann ein Kreislauf aufgesetzt werden.Anmerkung dazu: Generell ist es besser eine eigene Website zu unterhalten, da man so perspektivisch nicht vom Wohl und Wehe einer fremden Plattform wie beispielsweise Facebook abhängig ist. Das macht aber wieder nur bei Erreichen einer kritischen Masse Sinn und dürfte vor allem für kleine Einzelhändler nicht erreichbar sein. Dann ist es auch in Ordnung und ökonomisch sinnvoll diesen Weg zu beschreiten.Ferner sollten Empfehlungen aktiv eingebunden werden. Zum einen gibt es inzwischen schöne Tools mit denen man 2 – 3 Fragen definieren kann, die die Kunden anonym via Tablett-App im Laden beantworten können. Das finden Kunden und auch reine Besucher gut, da so Eindrücke sofort verarbeitet werden können. Zum anderen ist es für den Ladenbetreiber ein extrem wertvolles Werkzeug. Nur über Feedback erfährt man, wie Kunden Dinge wirklich sehen. Es mag ja zum Beispiel sein, das man sich selber für freundlich und kompetent hält – wenn der Kunde das mehrheitlich nicht tut, hat man ein Problem und einen sogenannten „blinden Fleck“.Im nächsten Schritt sollten diese Empfehlungen in lokal relevante Empfehlungssysteme eingebunden werden und die Abgabe einer Bewertung aktiv angesprochen werden. In Hamburg ist zum Beispiel Yelp sehr weit verbreitet. Ich kenne viele Menschen die einen Laden auch über die Menge und Art der Bewertungen auswählen. Es ist nachweislich so, das Läden die Bewertungen aktiv fördern und gut bewertet werden, hiervon profitieren.
  6. Loyalty Systeme: Egal welches Thema ein Laden hat, sollte immer ein Loyaltysystem angeboten werden. Also ein Kundenbindungssystem, das ein bestimmtes Verhalten incentiviert. Die Regel ist, das jeder x-te Einkauf oder eine Summe an y-Euro Umsatz belohnt werden. Hier sind natürlich auch andere Modelle denkbar, beispielsweise, ein monatlicher Besuch im Laden wird belohnt. Loyaltysysteme sprechen intrinsische Motivationspunkte bestimmter Käufergruppen an. Etwa 20 – 30% aller Verbraucher kann man über ein solches Instrument beeinflussen. Eine Chance die man sich nicht entgehen lassen sollte.
  7. Digitalen „Anker“ setzen: Viele Ladenbesitzer haben Angst vor ROPO. Das Akronym steht in der Regel für „research offline purchase online“. Der Vollständigkeit halber sei angemerkt, das es meistens eher umgedreht ist und Menschen sich online informieren und dann offline kaufen, aber blenden wir das aktuell mal aus.Der „Usecase“ ist also das ein Interessent in den Laden kommt und sich informiert. Wir gehen davon aus, das er erfährt was er wissen möchte aber davon ausgeht, das der Preis nicht attraktiv ist. Der Konsument recherchiert online und findet einen besseren Preis und bestellt die Ware online. Der Interessent kauft nicht im Laden.Zunächst einmal würde ich dringend empfehlen den Interessenten nicht an der Nutzung seiner Smartphones zu hindern. Sie wissen nicht, ob jemand eine Preisrecherche durchführt oder beispielweise sich Feedback von einem Dritten einholt oder gar etwas ganz anderes tut. Wenn jemand sein Smartphone in Ihrem Laden benutzen will, soll er es tun. Ich empfehle sogar ein kostenfreies WLAN anzubieten und aktiv darauf hinzuweisen. Besonders Menschen der Generation ab 2000 meiden bereits Orte an denen es keinen Empfang gibt. Ferner nutzen Konsumenten das Internet auch zur Entscheidungshilfe zwischen verschiedenen Produkten in einem Laden, wenn beispielsweise kein Personal greifbar ist. Das Internet kann also schon im „Urzustand“ ein Helfer für den Ladenbesitzer sein.Einen „digitalen Anker“ setzen bedeutet allerdings noch etwas anders. Die Person in ihrem Laden hat eine gewissen Mühe auf sich genommen und möchte etwas kaufen. Wenn sie der Person jetzt helfen wird der Abschluß wahrscheinlicher. Das kann beispielhaft auf folgenden Wegen passieren:Wenn über ihr WLAN eine bestimmte Seite aufgerufen wird, können Sie eine Meldung einspielen. Beispiel: Kunde will Amazon.de aufrufen, lassen Sie die Meldung einspielen:“Sie interessieren sich für ein Produkt und finden einen besseren Preis? Sprechen Sie uns an – wir helfen Ihnen gerne.“

    Über neue Technolgien wie beacon können Sie punktuell Botschaften auf die Devices Ihrer Ladenbesucher aussspielen, wie zum Beispiel:“Sie haben Interesse an diesem Produkt? Sprechen Sie unser Personal an um mehr über unsere aktuelle Sonderverkaufsaktion zu erfahren“.

    Sie können bei ausgewählten (allen?) Produkten „reminder“ in Visitenkartengröße platzieren. Dieses Stück Papier enthält dann ein Foto des Artikels und ein paar allgemeine Informationen. Wenn Sie einen Onlineshop haben, können Sie einen Link zu dem Produkt hinzufügen – hier auf darauf zu achten das es sich um einen sogenannten Shortlink handelt. Sie können weitere Botschaften hinzufügen.

    Last but not least können Sie eine Preisgarantie aussprechen:“Sie finden diesen Artikel im Internet günstiger? Sprechen Sie uns – wir möchten Sie als Kunden gewinnen.“ Der Erfahrung nach bricht dieses Argument das Eis und vermittelt dem Kunden das Gefühl „nichts falsch machen“ zu können. Mit denjenigen die Sie ansprechen, können Sie ein vernünftiges Preisgespräch führen.

  8. Sei besser als Amazon: Amazon hat den Vorteil, das fast jedes Produkt vorhanden ist und meistens auch zu sehr günstigen Preisen. Ferner hat Amazon einen sehr guten Kundenservice und sehr kulante Rücknahmevorschriften. Sie können  besser als Amazon sein:- Nutzen Sie die Preisgarantie um quasi immer „genauso günstig“ oder günstiger sein zu können
    – Überdenken Sie Ihre Umtauschregeln. Ein Umtausch gegen Kaufpreiserstattung ist zum Beispiel kein „Geschenk von Gottes Gnaden“, sondern ein „must have“. Sie werden vielleicht manchmal drauf zahlen – gewinnen aber vermutlich einen zufriedenen Stammkunden
    – Sie können in Ihrer Region leichterdings ein „same day delivery“ anbieten und eine fachlich qualifizierte Beratung. Wenn die Nachfrage zu groß ist und sie nicht alles bedienen können, macht es Sinn zusätzlich Personal hierfür zu rekrutieren
    – Seien Sie persönlich – je besser Sie auf den Kunden eingehen können, desto besser wahrscheinlicher kauft der Kunde erneut bei Ihnen
  9. Online Spezialisierung: Die meisten Läden sind zu klein um ein volles Sortiment online zu stellen. Das ist sehr arbeitsintensiv und bedarf konstanter Pflege. Diese Kosten zu amortisieren ist sehr schwierig. Daher empfiehlt es sich eher eine Spezialisierung anzustreben. Suchen Sie sich spannende Bereiche Ihres Sortiments aus, die sie online vorstellen und wo sie passende Pakete vorstellen. Das Restsortiment, das Ihre Kunden eventuell von Ihnen fördern, können Sie als Affiliate von anderen Seiten einbinden und erhalten so immerhin noch eine Provision, wenn ein Kauf beispielsweise zu Amazon vermittelt wird.
  10. Sei kein Märtyrer: Immer häufiger höre ich, das Ladenbesitzer dem Kunden Schuld zuweisen. Der Kunde wäre nicht loyal oder zu kurzsichtig und dürfte sich nicht wundern, wenn am Ende die Innenstadt verödet oder nur noch böse Konzerne ihr übles Geschäft mit dem Kunden betreiben – nicht der karitative und gemeinnützige Ladenbesitzer (Achtung – der vorheriger Satz enthält Ironie). Doch ganz ehrlich: Wer will das? Wer braucht das? Glauben Sie ernsthaft, das Sie damit auch nur einen Kunden überzeugen können, in Ihrem Laden einzukaufen? Wenn überhaupt, sammeln Sie andere Eiferer um sich, die da genau so sehen wie Sie. Die schweigende Mehrheit wird sich abwenden und dort kaufen, wo sie nicht mit schlechten Nachrichten penetriert und stigmatisiert wird. Seien Sie ein Dynamiker und Aufrührer. Amazon dringt in ihren Markt ein? Drängen Sie zurück. Das wird schon!

Eine letzte Sache noch: Am Ende muss jeder Ladenbesitzer Geld verdienen. Dafür gibt es viele Wege und diese können auch sehr unterschiedlich sein. Wenn Sie Erfoilg haben wollen, müssen Sie wissen wo, wie und mit wem Sie ihr Geld verdienen. Onlineunternehmen erstarken daran, das sie ausprobieren –> messen –> optimieren – immer wieder aufs Neue. Das können Sie auch und so ihren wirtschaftlichen Erfolg entwickeln.

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